赞助商生意经： 中国知名“马费”全球最贵

2月28日开赛的2016年东京马拉松,刚宣布赞助商金额达到了19亿日元(约1亿人民币)。

随着中国跑步热的兴起,国内知名马拉松赛事也成为全球企业盯上的香饽饽,赞助水涨船高。

21世纪经济报道记者采访马拉松主办方及多家赞助商了解到,中国马拉松品牌赞助全球最贵。

某知名体育品牌跑步项目负责人告诉21世纪经济报道记者,中国的知名马拉松赞助费用,以北京马拉松和上海马拉松为例,已超过国外知名马拉松赛事,品牌赞助位居第一。与此同时,中国马拉松这块“蛋糕”,已成为被世界体育品牌最看好,和增长最快的市场。

知名马拉松成香饽饽

任何一场马拉松赛事,从路牌到选手服装和补给,都少不了赞助商的身影。

以2015北京马拉松为例。开赛前夕,国内各大马拉松跑步群里,传播着一条北马组委会的声明。

声明称,赛事组委会要求非经组委会授权许可,企业不得要求相关选手穿着印有非赞助企业名称及标识的运动服装,选手只能使用组委会提供的物品参加比赛。这样的硬性要求为赞助商扎堆马拉松赛事提供了某种助力。而尽管是初次举办,2016年武汉马拉松依然受到了赞助商们的欢迎。

东风雷诺相关负责人告诉21世纪经济报道记者,参与武马冠名赞助竞标的车企一共有三家,最终,东风雷诺获得其三年的长期战略合作资格。

早在2008年即开始在全国各地组织大型跑步活动的耐克公司,自2012年成为上海国际马拉松赛事的至尊赞助商后,近期又续约成为其2016年至2020年的至尊赞助商。

正因赞助商扎堆进入马拉松赛事,某知名体育品牌跑步项目负责人告诉21世纪经济报道记者,国内知名马拉松赞助费用已超过国外,全球最贵。

“世界知名运动品牌都看好中国市场,中国市场也是他们最看好的和增长最快的市场,大家也愿意投入。”上述负责人说。

不过据21世纪经济报道记者了解到,受冷热程度、举办城市影响力及赛事规模等因素影响,并非所有马拉松赛事都能获得高额赞助。

马孔多文化传播公司创始人艾国永即对21世纪经济报道记者表示,知名马拉松赛事的赞助多在千万元以上,非小企业能承担,只能以汽车、房地产和知名运动品牌企业为主;同时,知名马拉松赛事的赞助易令企业倾心,中小规模的赛事招商则要难很多。

一家承办过北京市内特色马拉松的创业企业负责人则称,小规模马拉松赛事招商并不容易,一方面赛事规模有限,另外工作人员有限,重心更多放在赛事服务上。

“只要赛事品牌建立起来了,马拉松招商都不是问题。”他说

赞助商的生意经

在马拉松热愈演愈烈的当下,看中其品牌推广效应的企业也越来越多。

据了解,2015年是马拉松赛事爆发年,全年共有134场比赛,数量比2010年增长近10倍;全国亦有84%的省区市拥有一场或多场马拉松及相关赛事。

赛事数量的暴增为需要赞助的企业提供了越来越多的机会。北京一家体育赛事运营公司负责人表示,早些年很多体育赛事的运营经费,都是由政府强行摊派给地方国企负担,现在则大多通过招商,其中最典型的便是马拉松赛事。

在中国跑步市场经营多年的李宁公司便是其中之一,而从2012年开始更是通过赞助马拉松赛事和自己主办比赛,深耕跑步赛事领域。

公司跑步事业部总经理曾翔告诉21世纪经济报道记者,李宁的策略是将赛事与跑步的专业产品相结合,强调品牌与跑者的互动。

“以‘李宁10K路跑联赛’为例,跑者报名后,需要到李宁专门店取物料,这样跑者也会到店中了解产品。”曾翔介绍。

通过这一策略,仅在“10K路跑联赛”中,便有30万跑者参赛,共销售了4万双专业跑鞋。除此之外,对企业品牌的宣传更是很难量化评估。

而在世界大型马拉松赛事中,更是经常活跃着体育运动品牌的身影。

2016年,连续给纽约马拉松赞助了25年的Ascis将退出,接替者将是New Balance,并且至少持续十年。

一位资深体育行业人士对此表示,New Balance正在加紧布局专业跑鞋市场,大笔赞助纽约马拉松,主要是为配合其往专业跑鞋方向转型战略。

中国本土餐饮品牌也开始注意马拉松赞助营销。赞助2015京马的西贝餐饮集团市场部负责人告诉21世纪经济报道记者,他在日本跑马拉松时,看到很多餐饮企业参与赛事服务和赞助,所以向领导提了赞助方案。他的思路是,赞助马拉松,可以极好的宣传其餐饮品牌健康的理念。(编辑 罗诺)