江小白销售翻倍的背后：年轻白酒的缔造者

陶石泉坐在一堆酒瓶子里。

硕大的办公桌前、后、右,不仅堆满了各种白酒瓶子,还有烈酒伏特加、威士忌、葡萄酒、手工精酿啤酒等上百种酒类饮品。品尝酒,研究酒,这是他的世界,他的办公室在他策划打造的文艺吧,楼上办公,楼下就是酒吧。

“酒就是一种情绪饮料,只不过当下年轻人面对生活压力下情绪的表达,传统白酒并没有很好地满足这一需求。”他说。3月2日,记者专访重庆江小白酒业有限公司(下称江小白酒业)董事长陶石泉时,作为白酒行业极少受邀的企业家,他刚参加完“亚布力中国企业家论坛第十六届年会”回来。

在文艺吧的百来人团队里,有一位员工时刻相伴,那就是江小白。他一会拿着玫瑰花等待约会,一会在角落里发呆,但更多时候,江小白在那里站着说:我简单,所以我快乐!

这个戴着无镜片黑框眼镜,围着英伦风格围巾、和真人般大小的年轻卡通形象是陶石泉自己设计的。江小白企业名由此而来。

江小白是消费人群的代表,它所代表的品牌文化由消费者众筹而完成,陶石泉称之为“品牌民主”。江小白官网不同于其他白酒网站,首页即有通过粉丝社群征集的很多语录,比如“快乐喝小酒,寂寞唱老歌。”

“互联网冲击掩盖了白酒行业本身需要转型升级。”陶石泉说,“正是因为对白酒传统行业熟悉,所以我感觉这个行业可能产生想象力,想要去验证。”在亚布力论坛,做了10来年白酒的陶石泉说。

从2012年下半年限制三公消费至今,白酒业已进入长达三年多的隆冬期。就在高端白酒承压,中低端白酒在愈发激烈的竞争中亏损、重组乃至倒下时,江小白酒业却自2011年成立以来逆势增长,2015年销售收入同比增长近100%。

传统酒类的年轻化改造

去年亚布力夏季峰会时,青年论坛的轮值主席在重庆涮火锅时发现,街头巷尾,很多年轻人在喝一种裸瓶小酒。二两的瓶子,没有精美的纸盒,只有一个蓝白色纸套,但上面的江小白头像很醒目,印着语录。

“白酒业后来很多人模仿我们,或者把我们叫时尚小酒,创新革命派,这不是江小白的真谛。”陶石泉说,相对于传统白酒,他不提颠覆,只是说探讨另外一种可能性。

创立江小白酒业之前,陶石泉在大型民营白酒生产企业做品牌和营销。8年的从业经历让他看到了传统白酒业正在经历的困难:层层分销的高门槛、巨额广告投放却收效甚微、产品粗放。白酒黄金十年,封锁、低效和高成本被丰厚的利润所掩盖。

“如此低的营运水平不能再继续下去了,因为消费升级是确定的。”陶石泉说,性价比已经成了伪命题,现在要看品价比,也就是品质和品牌提升后,产品售卖给消费者合适的价格。“产能过剩的是低质,优质的产品和文化从来不过剩。”他说。

消费场景也在发生改变。传统白酒企业更多关注宴请和礼品市场,价位高大上,通常被认为是身份价值的彰显。而现在,休闲、自饮市场兴起,消费者通过个性化品牌来表达共同的精神属性。

“但新生代对品类形象的认知仍需要引导。”陶石泉对21世纪经济报道记者说,当下,传统白酒企业正对品类多元化的探索,他认为,恰是行业进步的表现。

正在发生的消费升级浪潮,让陶石泉看到了年轻人消费白酒的缺失。2011年,他经多方考察后,选择了重庆作为创业地,以小曲清香型的高粱酒作为江小白酒业的酒体。“原因很简单,小曲白酒做低度酒,口感更柔和,酒体更纯净,而且更适合年轻人饮用和未来潜在的国际化推广。”陶坦承。

低度化,是陶石泉对白酒年轻化的第一个尝试。“45度,不易醉,醒酒快,80后、90后才敢于喝白酒。”陶说,公司关于白酒更低度化已取得实质性突破,将生产30度以下的高粱酒。

有了产品,陶石泉要做有效的大单品。江小白出厂4年,主打就两款。这和白酒企业动辄一两百个SKU大相径庭。“无效产品多了,采购、供应链成本都增加,连仓库出错的几率都大。”他说,传统酒业花在包装上的钱往往占到销售费用的25%~30%,我们没有外盒,都是光瓶,包装成本只有10%左右,这是替消费者省掉的一笔钱。

品牌传播借助社交媒体,是陶石泉对白酒的再次年轻化改造。他告诉21世纪经济报道记者,2012年借微博红火之势,他策划了遇见江小白网上互动,以及一年一度的约酒,把都市青年群体从虚拟社交拉到现实,发动面对面的交友活动,不仅间接拉动了销售,还通过朋友圈形成了品牌二次传播。约酒这一生造的词汇,在网络已超过1.1亿次点击。

“我们还会下大力气做社群。”陶石泉说,传统酒企广告费用一直很高,电视报纸、楼宇公交等多种形式的大手笔投放,基本也占到销售费用20%~30%。目前江小白的广告费用不到10%,又替消费者省钱。

简单销售也是省钱。江小白酒业花了大力气对成渝两地的终端餐饮、便利店进行铺货以及电商互联、社群营销。“对有效零售网点的大面积覆盖办法很笨,但这是必须投入的,这样才能在符合消费的诸多场景中便利获取产品。”陶说,江小白只有一级渠道,稍偏远的地方有两级,顶多有个分销商,渠道费用可以省15%左右,这是替消费者省掉的第三笔钱。

坚守小而美

“烈酒市场很大,但江小白甘愿做小而美。”陶石泉说。

他对21世纪经济报道记者说,全球烈性酒有1.6万亿美金的消费市场,目前中国白酒有800亿美金的消费市场,只占5%,而中国有超过全球总量20%的人口。如果早一点去做年轻消费群体的培育和国际化尝试,未来有可能烈酒消费占比接近中国的人口占比,那时中国的烈性酒市场将达到3200亿元。在他看来,未来10-15年里,烈酒还有1000亿元的增长空间。

但这个年销售收入几乎翻倍增长的企业并不打算做“大而强”。

“中国白酒企业的未来有两条路径,一是主流品牌更加集中,二是地方中小酒企主打特色化产品和品牌。”陶石泉说。

“创业要基于扎实的基础,包括资本、生产、人才等要素,否则过快增长只会带来泡沫。”陶石泉说。

目前,江小白品牌虽已具备全国影响力,但主销市场仍局限川渝。“白酒品牌集中的四川是最难啃的硬骨头!”陶说,但江小白小酒这一新品类已进入当地的主流消费。他的目标是今年做到1亿人次的消费,在年轻群体中去培养白酒的消费习惯。

(编辑:张伟贤,如有意见建议请联系:zhangwx@21jingji.com)