抢占市场蛋糕 在线旅行社烧钱式营销

在刚刚过去的2015年,中国国内旅游突破40亿人次,旅游收入超4万亿元,出境旅游1.2亿人次。与之伴随的是,在线旅游市场的竞争也日益激烈。途牛旅游网本周披露的2015年度业绩报告显示,实现净收入76亿元,同比增116.3%。在线旅游巨头们正在用烧钱的方式,抢占着急剧增长的市场份额。

烧钱换来营销数据翻番

从业务增长角度看,途牛公司交出一份令人满意的成绩。2015年跟团游和自助游交易额为106亿元,同比增114.6%;跟团游出游人次同比增129.4%,自助游出游人次同比增181.6%。

当然,营销数据翻番的背后是巨额的资金投入。财务数据显示,途牛公司2015年相较上一财年亏损扩大。这并不是一个个例,2015年以来,在线旅游竞争的激烈程度越来越高,途牛、携程、同程、驴妈妈四大OTA(在线旅行社)都处在烧钱阶段。

对此,兴业证券研究报告认为,途牛公司继续受益于中国出境游的高速增长,且凭借着其在增速方面的品牌优势,市场份额进一步扩大,但由于OTA行业在2015年竞争较为激烈,公司毛利率明显下滑,外加恐怖事件影响,短期业绩受到拖累。

值得注意的是,途牛公司逐步扩大直采比例。2015年第四季度途牛直采比例已达到交易额的30%。直采比例的提升,有助于整合目的地资源,同时也是途牛公司缩短产业链,减轻成本的有效措施。

品牌成为营销新重点

2016年2月26日,途牛“团圆行爱之旅”登上皇家加勒比游轮旗下皇家量子号,带领多名留守儿童及其父母,与专家团一起前往釜山、长崎,这是途牛“团圆行”专项公益基金项目的首个落地活动。

途牛团圆行项目负责人洪菊表示,途牛与中国扶贫基金会共同成立的“团圆行”专项公益基金项目,不仅是业内首个将团圆与旅行相结合的公益项目,更是途牛关爱留守儿童行动的又一创新。

事实上,在线旅游市场的竞争已逐渐从价格和产品延伸至明星代言、节目赞助、广告传播等领域。可以说,品牌建设正在成为抢占市场份额的新手段。

2015年11月3日,途牛以1.49亿元高价拿下真人秀栏目《奔跑吧兄弟》2016年特约合作权。此前,还宣布签约周杰伦,加上此前签约的林志颖,开启双代言人模式,将重金砸向品牌营销。

财务数据也印证了这一点。在途牛公司运营费用中,增长最为显著的主要是销售与市场营销费用同比增165.8%,公司称主要是因加强品牌营销和拓展移动业务相关广告投入。