中华V3单骑救主：华晨力押SUV舍弃骏捷

不过,与吉利不同的是,前者的重点在轿车,而华晨的重点在SUV,这让业内对华晨的未来不无担忧。“把轿车市场稳住了,再耕耘SUV领域,这样的品牌才是有生命力的中国品牌。”卫金桥说。而许多像华晨一样的自主车企正从相反的方向入手,它们能否借SUV重回高点?

本报记者 范文清 北京报道

3月2日,辽宁省委组织部在华晨集团综合楼111会议室宣布了对集团部分董事的任命,4位老同志退出领导岗位,13名年轻干部得以提升。华晨集团董事长、党委书记祁玉民称,这次人事布局是在华晨发展特殊时期的一次最重大举措。

当前确实是华晨发展的困难时期。据公开数据显示,去年华晨轿车的总销量约为16.17万辆,其中去年5月上市的中华V3销量约为7.53万辆,销售占比约为46.57%,而其他车型销量可以用惨淡来形容。如果没有中华V3,华晨去年的轿车销量很可能在10万辆以下。

除了轿车品牌中华销售不佳外,华晨的传统优势“项目”轻客业务也因市场不断萎缩遭遇挑战。据公开数据显示,去年金杯汽车的销量仅为41087辆,同比下滑37.87%。若没有去年6月来自辽中县经济和信息化局给予的9200万元工业发展财政补助,2015年的金杯汽车很可能还处于亏损之中。

更糟糕的是,华晨汽车的“现金奶牛”华晨宝马,由于去年销量微增,净利润下滑了3.7个百分点,这也直接影响了华晨汽车的投资收益。而华晨和宝马联合开发的高端MPV品牌华颂,虽被寄予厚望,但至今仍未打开局面,今年1月的销量仅为67辆。

所以当前中华V3也成为华晨业绩上涨的唯一亮点。为了挽回颓势,华晨今年将对轿车产品线做重大调整。日前,华晨中华总经理助理景瑶向21世纪经济报道记者透露,此次调整的主要思路是,对SUV产品做加法,对轿车产品做减法。

轿车SUV三七开

根据规划,今年3月中华V3将推出其换代车型——中华V3二代,这距离中华V3上市才过去了10个月。

“做这个决定,公司上下也很意外,有的人认为V3销售势头正猛,没必要这么快推换代车型,但激烈的市场竞争决定我们必须要在产品内涵上不断提升。”景瑶对记者说。

去年,如果除去电商和出口数字,中华品牌的轿车销量不足8万辆,SUV车型的销售占比高达70%。这种局面虽然使华晨汽车摆脱了过于尴尬的业绩报表,但是仅靠一款车型支撑大局,其风险性显而易见。

华晨上下也意识到了产品危机。目前华晨中华在售的车型有,中华H220、H230、H320、H330、H530、骏捷FRV、骏捷FSV、骏捷、尊驰等9款轿车和中华V3、V5两款SUV车型。从产品线的布局看,基本齐整。但由于轿车产品更新速度太慢已对销量产生影响。

比如,H230和H320都是2012年推出的产品,H330是2013年推出的,其他轿车产品推出时间则更为久远。当下,中国车市竞争激烈,最不缺的就是车型。车企新品一旦推出节奏慢一拍,就会被消费者遗忘。曝光度对尚缺乏市场竞争力的自主车企来说尤为重要,但在过去的两年里,华晨沉默了很久。

这种沉默对中华轿车品牌的“杀伤力”很大。据公开数据显示,除去SUV,目前销量最好的中华H330,月销量仅在2000台上下,骏捷、尊驰、骏捷FRV这三款老车的月销量加起来还没有超过四位数。

“去年的确是华晨最艰难的一年。”作为当年骏捷项目的参与者,景瑶不无感慨地说,骏捷目前的处境令人遗憾,所以未来推出的新品一定要做生命周期。这也是中华V3在上市10个月后就急于推出换代产品的原因所在。

与之前华晨密布产品线的打法不同,今年华晨调整产品线的总体思路是,在战略上做减法。“减法”重点体现在中华品牌的轿车车型上。

据景瑶透露,当前华晨正在宝马团队的帮助下打造全新轿车平台,未来轿车产品的名称将用“H3、H5”代替之前的“H330和H530”。“今年10月,H330的换代产品中华H3将正式上市,H530和V5也将在今年内推出改款车型。”景瑶称,在换代产品上市后,H330和H530将慢慢退出市场,之前华晨倾力打造的明星车型“骏捷”,也将逐步退市。

补齐SUV产品线将是今年华晨的重头戏。据记者了解,除了V3和V5,未来华晨还将打造一款中高级SUV V7,力图通过齐整的SUV产品拉升中华品牌的整体销量。“未来,我们计划国内市场轿车与SUV产品的销售占比是三七开。”景瑶说。这意味着,在很长一段时间内,华晨都希望自己70%的销量来源于SUV。

SUV的普涨期已过?

不止是华晨,目前包括北汽、江淮等多家自主车企都在靠SUV产品拉销量。有数据统计,从2014年12月到2015年12月,自主品牌一共推出超过30款全新SUV,20款改款SUV,这直接导致SUV的增幅达到了惊人的52%,其中自主品牌贡献了70%多的增量。

今年,这一趋势还在延续。据最新数据统计,今年1月,有17款SUV车型月销量突破1万辆,6款车型突破2万辆,3款车型月销超过3万辆,两款车型达到4万辆。在SUV的帮助下,今年1月自主品牌占乘用车的市场份额已经达到43%以上,同比去年激增4%。知名汽车媒体人卫金桥说,“SUV拯救了自主品牌,拯救了中国车市,也在推动全球车市迈向新高峰”。

但随着越来越多的车企加入到SUV的阵营中,自主品牌SUV 重现2015年普涨式的局面变得越来越困难。据最新统计数据显示,1月,既有哈弗H6、宝骏560月销冲上4万辆的惊喜,也有比亚迪S6、荣威W5月销不足300辆的尴尬。一些明星车型开始出现下滑苗头,“马太效应”正在使SUV的市场竞争日益激烈。

长安汽车总裁朱华荣去年底在接受21世纪经济报道记者专访时曾预判,未来两年SUV市场还会增长,只是有的领域会出现问题,比如小型SUV可能不会再那么火。“之前这个细分市场没人做,所以增长迅速,现在大家都在做,但消费群体只有一个,所以竞争会非常激烈。”朱华荣预判,两年之后,SUV可能会和现在的轿车市场一样难做。

朱华荣的预判在今年初已经开始显现。景瑶对记者说,当前自主车企间的产品差异性已不是很大,未来能否在竞争中胜出,关键看企业搭建的产品体系是否严谨、是否有竞争力。

当前,处于自主车企领跑位置的长安、长城和吉利都在产品体系的搭建上下功夫,特别是吉利汽车,在借鉴沃尔沃的技术经验后,首推的中高级车博瑞,月销已突破6000辆,一时间风光无限。

吉利的经验正在被华晨学习。“吉利有沃尔沃,华晨有宝马。”景瑶说,在与宝马的合作愈加深入后,华晨中华也在逐渐找准自己的节奏。以V3二代和中华H3两款车型为例,在研发进程中,都有来自宝马的质量控制团队协助进行品质监管,景瑶认为,这能够使两款车具备与合资产品同台竞争的实力。

不过,与吉利不同的是,前者的重点在轿车,而华晨的重点在SUV,这让业内对华晨的未来不无担忧。“把轿车市场稳住了,再耕耘SUV领域,这样的品牌才是有生命力的中国品牌。”卫金桥说。而许多像华晨一样的自主车企正从相反的方向入手,它们能否借SUV重回高点?(编辑 何芳)