上汽通用汽车副总经理施弘：发现年轻的意义 雪佛兰进入新时代

雪佛兰的新征途,从2016年开始。

随着新一代旗舰轿车迈锐宝XL的上市,雪佛兰拉开了品牌高端化的序幕。按照雪佛兰全球的规划,2022年雪佛兰将成为全球十大品牌之一,2020年在华销量将超过100万辆。而2015年雪佛兰在中国的销量仅63.6万余辆。

提升品牌和提升销量,几乎同步而行。这是摆在上汽通用汽车副总经理施弘面前的一道难题。在这个善于在变化中抓住本质的营销高手看来,这是一种挑战,在这个快变时代再次体验年轻的感受。施弘无意于将过去成功的营销经验简单复制,“我们过去成功的营销经验,不代表当下可行。因为在技术的推动下,“80后”、“85后”、“88后”、“90后”的迭代速度越来越快,消费群体、社会生活形态都在迅速发生变化。好比年轻人最大的优势是思考问题、做事时没有条条框框,这才是真正年轻的意义所在。”

雪佛兰正打算走一条新时代的年轻之路。施弘说:“到2020年,雪佛兰产品型谱中轿车、SUV要各占一半,将增加三款全新SUV。”新产品的背后将是上海通用在全球舞台地位的提升,施弘说:“你们未来会看到上海通用令中国汽车业骄傲的地方。第一是中外双方的合作方式发生重大变化,第二是上汽通用在整个架构里面承担的责任发生重大变化。”

记者:2015年1月份,迈锐宝的销量是1.1万辆,今年1月同比下滑了83.7%,为什么?

施弘:和上市的节奏有关,从宣布新车将上市到真正上市时间较长。消费者虽然很喜欢迈锐宝,但只要迈锐宝XL价格一天不宣布,就选择等待而不是购车。下次会吸取教训。

出现这种情况,因为雪佛兰是全球品牌,北美先宣布将上市,虽然双方市场不一样,有时我们也必须妥协尊重他们,他们有他们的需求。国内雪佛兰产品只相当于雪佛兰北美或者雪佛兰全球产品的1/3,因此雪佛兰中国相对较弱。

为了加快雪佛兰在中国推进速度,我们将采取一些北美没有的策略。比如迈锐宝的双车策略,北美就一款车。

记者:雪佛兰新一代旗舰轿车迈锐宝XL先期推出搭载1.5T和2.5L两种全新动力总成组合的6款车型,售价17.99万元至24.99万,年内还将推出混合动力车型。你们对迈锐宝XL寄予了较高的期望,这款车对雪佛兰整体品牌拉动作用体现在哪些方面?

施弘:迈锐宝XL对上一代迈锐宝不是简单的升级,是基于通用全球全新的中高级车平台推出的首款车子。整个平台的基础设计采用了不一样的哲学,完全颠覆了过去北美设计车子的一些经典做法,它应该更符合潮流。

在迈锐宝XL推出的两至三年内,最新中高级平台上还将推出多款车。从这一点来说,这样一个全新的技术平台在雪佛兰推出来,对雪佛兰帮助很大。比如说一些轻量化、动力组合。我们用不同的动力总成来满足不同驾驶体验的消费者的一些细微的需求,比如1.5T和双离合动力组合,它的驾驶体验是轻盈动感运动型的;2.5L+6速DSS这一组合,它为车子带来驾驶的体验更加安静、更加舒适。从年龄结构上和驾驶习惯上,就可以做出细分市场的小小区分。

记者:雪佛兰推出双车战略,和细分市场整体走弱有没有关系?

施弘:雪佛兰推出双车战略,确实受中高级市场收缩影响。而中高级车市场很大程度受到豪华车和SUV车型价格下探影响。但我们认为中高级车消费者需求还可以进一步细分。从价格上看,部分消费者的预算可能为15万元;从个性上看,部分消费者可能觉得豪华品牌的ABB比较张扬,他们更注重一些比较实际、低调内敛的驾车感受。迈锐宝XL希望较好地切入这部分需求,这与雪佛兰今年想持续推进的提升母品牌思路比较契合。

双车战略还有另一个原因。迈锐宝XL有越级配置,我们甚至将很多配置做成标配,让更多消费者能很好地感受这部车。至于第八代迈锐宝,最初作为雪佛兰的旗舰产品来攻占中国的市场主要地位,后来通过钜惠行动开辟一个新的蓝海市场。由于种种原因,它在雪佛兰产品型谱里的使命没有完成。

记者:2016年对雪佛兰至关重要。2020年,雪佛兰销量将跨越百万大关。今年是雪佛兰产品大年,将推出一系列新产品。一方面你们要提升销量,另一方面又需要提升品牌,你们如何做到兼顾?

施弘:首先,销量肯定要。要确保上汽通用汽车工厂正常运作,生产效率要在比较好的优秀范围,就需要保证一定的生产量,所以要销量。但2015年中国汽车行业发生了重大变化,销售总量不可能永远增长。比如说行业的新车销量可能在三千万就是一个天花板,后面的发展可能是1%增加或者1%减少,会有波动。其次,上汽通用三个事业部加上我,为这个企业要负责任,所以先要搞清楚未来打哪一种战役。是打粗放式增长,通过搞几台新车打几个新概念来把一个企业的业绩弄好?还是踏踏实实把定位做准,把质量做上去?到底哪一条路是对的?

我认为,出路就是总量不变的时候怎么做好质量。还是卖五盘菜,怎么能够让消费者愿意花钱找到更好的体验,这是核心问题。所以一方面销量很重要,但如果我们现在还是天天盯着销量的增长和市场占有率,不一定是一条正确的道路。

记者:上海通用是业内公认的营销高手,在别克品牌成功、凯迪拉克品牌取得一定成功后,雪佛兰也将发力。你们将如何营销?

施弘:我们过去成功的营销经验,不代表当下可行。因为在技术的推动下,“80后”、“85后”、“88后”、“90后”的迭代速度越来越快,消费群体、社会生活形态都在迅速发生变化。现在,我们会非常小心、尽可能多做一些尝试。现在互联网移动技术发达,能够帮我们快速进行测试并看到结果。比如这一次迈锐宝XL公布价格和一些促销方案,就是用非常快的速度(两天至三天)在网上做测试,目前来看效果很好。

我们觉得营销、销售战术最核心的是要找对人、说对话。在这上面工夫要下得狠一点,做这个事情没有捷径,就是要花工夫。

记者:至2020年,雪佛兰将在中国推出20款新车,其中包括全新的SUV车型。但目前雪佛兰在中国市场只有两款SUV,未来会增加多少?

施弘:到2020年,雪佛兰产品型谱中轿车、SUV要各占一半,这就需要增加更多新车型,其中包括三款全新SUV。这将取决于两点,第一是中外双方的合作方式发生重大变化,第二是上汽通用在整个架构里面承担的责任发生重大变化。上汽通用是中外双方在汽车行业合作的典范,你们未来会看到上海通用令中国汽车业骄傲的地方。