孙晓东“低价策略”求平衡： 观致的对手到底是谁?

“如果观致今年能做好,就能在运营上实现盈亏平衡。”日前,观致品牌执行副总裁孙晓东对21世纪经济报道记者说。

观致最近“很忙”。年初,观致3刚降价,观致5 SUV春节后又以13.99万-19.49万元的低价格上市。这一番价格调整都在孙晓东的计划之中。

“观致3降价是为了给观致5 SUV让出价格空间,使观致在10万元-20万元的市场区间全线布局。”孙晓东说,观致5 SUV作为观致品牌今年的主力车型,将占观致全年总销量的60%。这意味着,观致5 SUV的成败,将成为今年观致能否完成目标的关键。

观致开启降价模式

以全新模式打造的观致,因为成本和销量的原因,多年来一直处于“输血”阶段。按照孙晓东想法,如果观致今年能实现预计销量——4.8万辆,那么,观致今年在市场、管理等日常运营的费用,就不需要股东贴补,便能自给自足。

4.8万辆对观致来说是一个艰巨的任务。去年,观致汽车的年销量仅为1.4万辆。 如何在今年实现成倍增长?孙晓东把宝押在了观致5 SUV上。

日前,观致5 SUV的售价区间公布为13.99万-19.49万元,远低于之前公布的预售价15万元-22万元。

“如果按照预售价来销售,我们也取得不少订单。”孙晓东说,去年11月份广州车展,观致公布了定价后,仍收到了1000个订单。不过,在对201位意向客户进行调研后,认为要获得更大的竞争力,价格还要再走低一点。

为了使产品更有竞争力,孙晓东透露,观致的策略是拿高配置打合资企业的低配。“观致5 SUV的定位还是与主流合资车企竞争,但与竞品相比,相同配置便宜15%左右。”孙晓东认为,这样可以弥补观致在品牌和网络上的不足。

观致已多次采取低价策略。去年8月19日,观致3和观致3五门版的新配置,将观致入门车型价格降低到10.88万元。今年元宵节,观致公布观致3系列车型实行官方降价,降幅最高达2.6万元。加上观致5 SUV,观致在价格上已连续“出招”。

“观致3的降价,一方面是顺势而为,另一方面也是我们提前布局好的。”孙晓东说,在市场竞争面前,观致3的指导价已经与实际成交价相脱离。观致3官方降价以后,可为观致5 SUV的定价让出空间。

作为一个全新模式运作下的新品牌,观致高层一直想把观致打造成“大众的品质,现代的价格”。不过,由于受成本规模的制约,观致虽然实现了德系品质但并未在价格上与韩系车看齐。孙晓东加盟观致后,降价也成为其挽救观致的主要措施之一。

“价格不是唯一因素,但在品质认同的基础上,确实会成为消费者决定下单的直接原因。”孙晓东认为,观致前期的低价策略,已初见成效。

2015年,观致交出了有史以来最为亮丽的一张成绩单:全年零售量比2014年同比增长近170%,达到14001台。销量增长的重要分水岭就出现在品牌日之后。数据显示,去年9月之前,观致月销量在1000台上下徘徊。随后9月-12月,观致就获得同比122%的高速增长,12月单月销量甚至突破了2000辆,创下观致单月销量历史新高。

低价策略受上下夹攻

“观致5 SUV的定价,可以完成4.8万辆年销售目标的60%,如果要月销万辆甚至两万辆以上,这个价格还是偏高了。”一位不愿透露姓名的某车企销售高管对记者说。

目前,观致的中高配车与合资企业的低配车接轨。如东风悦达起亚刚刚上市的KX5,1.6T及2.0L两个排量共8款车型,售价为15.68万-23.18万元,其中1.6T中配车的售价为19.38万元,而同级配置的观致,价格约为17.49万元。

可以看出,观致当前的价格策略已优于韩系车。不过,上述销售高管认为,不排除观致目前的定价会处于“三夹板”的状态,即既要与合资品牌竞争,也要与自主品牌竞争。而它最强劲的对手,可能来自于自主品牌。

当前,中国消费者购车有可能不会先去考虑品牌和定位,而是依托于已经成名的车型,去买该车的延伸品,比如在中高级车已经做出一定知名度的吉利博瑞,推出SUV车型博越后,在品牌知名度上,不一定会输给尚在月销千辆徘徊的观致。

所以,孙晓东的策略能否成功必须解决的问题是:消费者是否认同观致的品牌定位。如果消费者认为观致的品牌影响力在合资和自主之间,而企业单纯将观致与合资或自主相比,观致就可能会面临 “高不成低不就”的尴尬。这也是之前自主品牌冲击中高端市场普遍面临的问题。

产品研发仍需“输血”

当前,无论与自主品牌还是合资品牌相比,除了价格,服务网络仍然是观致的“硬伤”。如何消除消费者购车时的维修服务顾虑,孙晓东的策略是,在保证服务、环境、质量不变的前提下,尽量轻资产。

孙晓东说:“观致正在通过科学设计,把渠道的投资降低,目的是吸引更多的投资者。而投资人只要具备场地,就可以灵活选择建店模式,2S、4S都行。”

根据计划,观致今年每个季度要增加15家店。在第一季度观致20家渠道投资人中,有一半的投资商同时在经营奇瑞品牌。

“品牌形象也要再升华些。”孙晓东透露,除了增加知名度外,观致还要通过与某一项运动或者艺术活动相结合,来体现自己的品牌特色。

一系列组合拳之后,孙晓东的目标是观致要首先解决盈利能力问题。“钱赚不了多少,但不会亏。”当记者问起孙晓东观致5 SUV低定价是否会影响利润时,孙晓东回答,“观致的目标是今年实现自给自足,在营运上不需要投钱。”

不过,孙晓东也承认,即便观致调低价格,但是从产品系列上看,观致目前与主流品牌仍有差距,未来还需靠产品制胜。“明年还有新产品。”孙晓东透露,在产品研发上,目前观致仍需股东双方“输血”。(编辑 何芳)