伽蓝集团进军全球化 本土化妆品寄望反扑市场

本土化妆品市场向外资巨头的反扑战,又迎来了一员业内“大将”。

日前,中国最大的化妆品企业之一的JALA伽蓝集团董事长郑春影向21世纪经济报道记者透露,2015年伽蓝集团旗下自然堂、美素等旗舰品牌包含护肤、彩妆品类近百亿元的市场销售规模。公司下一步会积极拓展国际市场,并在产品品类继续拓展,以期在护肤品和化妆品细分市场乃至个人洗护市场全面追赶包括欧莱雅、宝洁在内的国际巨头。

根据郑春影透露的未来十年伽蓝的“龙计划”内容显示,该公司不仅希望将目前取得的市场份额再翻二番,而且在未来20年内发展至占到全球化妆品市场领先的位置。

记者得悉,2013年之前伽蓝集团产品领域主要覆盖护肤品,与本土几大成规模的日化巨头并无二致,而公司自2013年开始进军彩妆品,并将从今年开始全面在口服液、香氛、面膜、男士产品以及个人护理等领域全面拓展品类。而这样的产品线组合的确与前述几大国际日化巨头颇为相似。

就在2013年,中国化妆护肤品品牌的市场份额达到了约51%,首次超过了欧美外资品牌,占到了市场的多数,而时至2015年这一市场份额更进一步扩大至59%,相对分散的中国品牌发展增速也明显高于体量巨大且集中的外资品牌,市场分化的趋势日渐明显。

伽蓝的自我革命

在本土化妆品市场,除了老牌巨头上海家化(600315.SH)一直保持较快增长和较高的品牌知晓度以外,近年来同样创立于上海、从本土市场杀出一条血路的伽蓝集团也引起了业内的一致关注。

公开信息显示,目前伽蓝集团旗下共有美素、自然堂、植物智慧、医婷四个品牌,在全国百货商场、KA卖场、超市、化妆品店中均设有品牌专柜。此番公司大张旗鼓宣布未来发展的“龙计划”,似乎希望向外界进一步强化其本土巨头的野心。

对此,伽蓝集团营销总裁张昊表示,2016年全集团零售增长目标为25%。在此前的2015年,伽蓝全集团销售同比增长15%,其中商超渠道销售同比增长达到约19%。

记者了解到,伽蓝集团过去多年的年复合增长率保持在51%的高位,并已在全国17个省、240个地级市市场排名第一。其中,上海和北京两大一线城市的销售均超过了亿元。

郑春影告诉记者,公司产品线目前有四大“超级系列”——“活泉保湿补水系列”、“雪润皙白精彩系列”、“凝时鲜颜肌活修护系列”以及“雪域精粹纯粹滋养系列”分别取得了6亿、9亿、14亿以及17亿元的市场销售。公司旗下自然堂品牌在中国品牌中市场份额第一,在所有内外资品牌中市场份额第五。

相比于大多数本土化妆品集团扎根低线市场、中低端价位产品的竞争策略,近年来伽蓝集团似乎有意做出改变。集团推出上市的美素品牌定位于中国高端护肤品牌,似乎有意于雅诗兰黛、欧莱雅等各大外资巨头同场竞技。

不过,有业内资深人士向21世纪经济报道记者直言,随着本土日化企业的逐步崛起,从低端竞争向高端进发的趋势渐成主流,但至今尚没有特别成功的案例。即使如此前同行上海家化集整个公司的各项资源力推“双妹”这一高端品牌,最终亦没有得到足够好的销售回报。

“高端护肤品除了在产品研发上需要花费众多精力之外,树立奢华高效的品牌形象也需要一段时间,如今美素品牌能否最终如其规划的那样异军突起,变数还非常大。”该资深人士表示。

国际化野心初现

除了产品矩阵不断扩大之外,伽蓝集团向海外市场进军的“反扑”战略也备受关注。

郑春影就“龙计划”向记者解释称,到2020年公司的目标市场为中国和海外局部市场,希望将中国市场的份额发展至8%,而到了2030年目标市场则为整个全球市场,中国份额希望发展至20%。目前分阶段发展的最后一步是到2040年,希望将中国市场份额发展至30%。

不过,究竟如何在外资品牌根基深厚、发展多年的“主场”分得一杯羹,伽蓝方面虽然提出了响亮的口号,但暂未公布具体的落地措施。相比之下,对于中国核心市场不断扩大的胃口,伽蓝方面则似乎希望从研发和渠道改革两方面入手。

2015年中国化妆品市场零售总额增长了8.8%,除了百货渠道为6.2%的负增长之外,大卖场、超市、专营店渠道和电商均为正向增长。其中,尤以电商渠道25%的高增长令人侧目,这一领域也被指是伽蓝近阶段大力投入资源的地方。

而在研发新品方面,2015年该集团共新开发了208个护肤品,在研新品的SKU达到了63个,储备开发的SKU则为103个。“伽蓝陆续挖来多名国际大牌企业的研发首席科学家,构建了航天科技和植物原料为根基的高科技竞争力。”郑春影表示。

(编辑:陈时俊,邮箱:chensj@21jingji.com)