魅力惠闪购入驻天猫 奢侈品电商频触网

在消费升级的背景下,阿里巴巴的电商策略也在急速求变。

3月30日,天猫宣布正式上线魅力惠奢品闪购频道,阿玛尼、迪奥、纪梵希等3000多国际知名奢侈品牌将可在天猫购买。

在天猫加速奢侈品布局的背后,电商正成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。去年7月,阿里巴巴以超1亿美金的手笔投资魅力惠,持股比例超过50%。不过,一向低调运营的魅力惠并不被人熟知,也未与阿里巴巴其他业务打通。

直到去年12月,魅力惠才入驻天猫,也成为首个入驻天猫的奢侈品电商平台。为了与天猫其他业务区隔,此次魅力惠宣布“正式”入驻天猫,并被定位为“天猫奢品闪购频道”。

这一模式与唯品会的闪购模式类似,唯品会定位为中端,而魅力惠定位更加高端。不过,奢侈品电商因渠道和价格问题,在国内的发展一直不温不火,天猫想要在奢侈品电商市场赢得更多销售额,或许还需要更大的突破。

奢侈品牌频触网

尽管线下的奢侈品门店不时出现关店的现象,但通过电商拓展渠道的品牌越来越多。

日前,意大利高端汽车品牌玛莎拉蒂在天猫举行了新品首发,一款价值99.8万元的新车,在天猫上只用18秒就卖掉100辆。未来,天猫还会引进越来越多的奢侈品牌。

据悉,天猫已经停止了商家自主申请的通道,所有入驻品牌改为邀请制。天猫服饰总经理刘秀云在接受21世纪经济报道记者采访时透露,天猫已启动奢侈品牌招商计划,帮助海外品牌覆盖中国更多中产消费人群的同时,还会帮助他们实现线上线下全渠道管理,会员体系数字化,支付、积分打通和会员互动等。

不过,记者也注意到,由于价位过高,在天猫平台上的奢侈品牌销量并不引人注目。对此,意大利奢侈品牌Tod's中国区总经理Edoardo Tocco坦言,电商不能说是唯一渠道,但打开中国市场这扇大门的其中一把钥匙一定有电商。

“中国消费者非常务实,看重购物的方便性,并要求物有所值,这是消费的主要驱动力。我们零售商需要的是多渠道的战略,这意味着要把所有的要素整合在一个战略里,中国的市场发展得太快了,而且变得越来越成熟。”Edoardo Tocco表示。

他认为,多品牌和多渠道是市场未来的生存发展之道。“跟我们零售商直营商店来比,电商方面投资比较小,绩效会好一些。”

魅力惠也借鉴了“边看边买”的灵感,按照这家奢侈品电商公司的构想,其官方旗舰店每日在一定的时间段里都会进行特价闪购的活动。买家在这个时间段里消费,可以买到更加便宜的奢侈品。

目前,该网站的商品是公司从品牌商手中一次性买断货源后,在其平台上自主推出销售。其创始人兼CEO韦亦博是一个有着十多年亚洲奢侈品市场经验的法国人,曾担任Coach大中华区总裁以及欧莱雅日本的奢侈品部副总裁。

韦亦博在接受21世纪经济报道记者采访时透露,魅力惠的客单价是在中国其它相类似公司里最高的,平均1200元。而且这样的客单价随着消费群体品位的不断提升,还在以每年10%-15%的速度增长。

市场仍需培养

韦亦博十分看好奢侈品电商的发展,他的自信并非没有道理。去年底,毕马威公布的一份中国网购消费的调查显示,受惠于智能手机普及率的持续快速增长,45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买。

这其中最为核心的问题是流量。“每个品牌做电商对内部和外部的要求都是要有足够的流量。流量是需要考虑的一个最重要因素。”Edoardo Tocco强调。

天猫无疑是传统品牌触网的重要的一环。阿里巴巴集团最近宣布了整个零售交易市场GMV已达3万亿规模,成为世界上最大的零售交易平台,同时也占到中国整个社会商品零售总额的10%。

财富品质研究院长周婷指出,自建官网和通过综合性第三方平台型电商做品牌自营,是全球奢侈品电商的真正发展趋势。

Altagamma-McKinsey奢侈品数字营销机构预测,奢侈品线上销售市场份额在2020年将翻倍至12%,并在2025年翻三倍到18%,电商将成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。

电商分析人士鲁振旺在接受21世纪经济报道记者采访时认为,天猫经过几年的发展,中高收入群体已经初具规模,与魅力惠的合作可谓双赢。

事实上,由于渠道混乱以及货源紧张等问题,奢侈品电商目前并未真正火起来。以往,大多数电商平台都靠打价格战获取用户,但奢侈品无法参与到价格战中,且商品货源有限,供应量还不足以支撑价格战的基础。从这个角度看,对于价格敏感的用户来说,要在网上购买奢侈品仍然不容易。(编辑 黄锴)