酒业调整期 80后90后是新增长点

GDP增速放缓,去年全国进出口总值同比下降。截至去年10月31日,56家以零售为主业的上市公司6成净利润下滑。

万亿酒类销售市场,消费者到底发生了什么变化?新的增长点到底在哪里?

据尼尔森最新公布的酒类消费者研究报告显示,去年,在线下零售市场,酒类市场依然保持活跃态势,30-39岁是目前的饮酒主体,150-499元是消费的主力价位。酒业调整新的增长点是抓牢80后,培养90后。

尼尔森通过对大型超市、连锁店和个体便利店的大量销售收据采集分析显示,去年,我国线下零售酒类市场白酒销售额同比增长8.9%,销售量增长3.9%。随着葡萄酒的普及,预调鸡尾酒的快速发展,国人喝酒越来越“洋气”,葡萄酒的饮用频率接近啤酒,趋于常态化,消费者从“好花钱”转向“花好钱”,也就是消费升级。

从消费群体来看,30-39岁的人群更享受喝酒。21世纪经济报道记者从该报告看到,一名该年龄段的爱酒男性平均2-4天喝一次,无论是葡萄酒、白酒还是洋酒,这一年龄段的人士每月饮用频率都是最高的。

尼尔森根据报告描绘出的喝酒图是这样的:成年人20岁开始饮酒,往往从啤酒开始,25岁时开始较多接触高浓度酒,到35岁时,饮用量上升,广泛体验酒。到45岁时,成年人逐渐形成酒的品牌忠诚度,并掌握主动权。随着年龄的增长,成年人开始减少甚至退出应酬,到60岁,饮酒场合以自饮或朋友聚会为主。

因此,80后和90后是酒业调整期新的消费增长点。通过数据分析显示,他们的消费习惯是这样的:喜欢组团喝,也爱喝好的。买酒用途占前三位的分别是和家人/亲戚聚会、和朋友聚会、商务应酬,还有赠送家人、亲戚也是主要用途之一。2/3的年轻消费者选择线上购物,在30-39岁年龄段,网购葡萄酒的人数占网购酒类人群高达69%。在网购人群中,其中22%的30-39岁是网购重度消费者。

根据分析结果,尼尔森建议广大酒类生产企业,应在中价位、正品、产品丰富和颜值四个方面吸引80后90后网上购买。该公司调查显示,71%的消费者最害怕在网上买到假货,而产品种类多是20-29岁消费者选择网购最主要的原因,150元-499元价位段的产品是20-29岁和30-39岁在线上最常购买的。所谓颜值,也就是酒品的包装是否高档得体,也是吸引20-39岁年龄段消费群体的重要卖点。

在宣传费用的投放上,尼尔森中国消费品研究总监佘美琳指出,鉴于年轻消费者使用互联网更加频繁,网络视频广告成为了广告业的新宠,而不是传统的电视广告,包括央视招标。因为经测算,数字广告的投入产出比最高,尼尔森酒类消费者研究报告显示,同样投入一块钱,数字广告的产出是1.9元,户外广告为1.06元,报刊广告为1.71元,电视广告只有0.87元。所以,酒类厂家在如何优化网络广告投入,触达有效人群显得尤为重要。

“在饮酒群体中,年老一些的消费者需求也是有变化的。”佘美琳说,随着年龄的增长,他们对健康的诉求更加强烈。厂商可以在饮酒方式上提倡更加注重健康、理性饮酒,而不仅仅是推出打着健康概念的酒类产品。

(编辑:张伟贤,如有意见建议请联系:zhangwx@21jingji.com)