视频业玩跨界 等待盈利的春天

《盗墓笔记》、《奇葩说》、《万万没想到第二季》……层出不穷的网生内容,正将越来越多的用户从电视机前拉回到视频网站。

易观智库发布的《2016-2018年中国网络视频市场趋势预测专题研究报告》显示,2015年中国网络视频市场规模达到243.1亿元人民币,相比2014年环比增长43.0%。

在经历近十年的纷争后,视频行业已经由当初的“百家齐鸣”演变为“BAT+搜狐+乐视”的争霸格局。然而,行业的热度和企业的营收依旧是冰火两重天,烧钱的游戏仍在继续。

近日,百度曝光的2015年年报显示,爱奇艺2015年亏损达23.8亿元。合一集团2015年第三季度的财报数据也不容乐观,其第三季度期内公司净营收18.5亿元人民币,净亏损4.356亿元人民币。

一名不愿透露姓名的广告业资深人士在接受21世纪经济报道记者采访时认为,从商业模式来说,视频网站应该是以用户收费模式为主才能赚钱,以广告为核心是不赚钱的。因为广告增加的同时,带宽也在增加,现在三家视频网站每年带宽的成本在10亿元左右,版权成本每年在30亿元-50亿元之间,而广告收入只有四五十亿元。“从根本上来说,靠广告获取收入是行不通的。”

网剧爆发

目前,视频网站的盈利主要依靠广告收入、会员收入、版权分销、游戏、电商等增值服务。其中,广告收入仍是大部分视频网站的主要收入来源。

在成本方面,带宽成本居高不下,内容版权的投入持续增长。年报显示,爱奇艺2015年成本与费用达到76.7亿元,较2014年的39.83亿元增长92.8%,大幅增长的原因在于,其内容成本增长高达136%、宽带成本增长高达80.5%、市场推广及提升费用增长79.8%。

事实上,各家网站都明白,烧钱买版权并非长久之计。最近两年,自制差异化内容遂成为不少视频网站谋划的发展方向。网剧、网络大电影、自制综艺成为视频网站的三把斧。

2014年被视作“网络自制剧元年”,这一年网络自制剧出现了井喷式的增长,腾讯视频、乐视、爱奇艺、搜狐等多家视频网站纷纷发力自制,涌现出《暗黑者》、《匆匆那年》、《万万没想到第二季》等自制剧集。

2015年,由爱奇艺自制的网络剧《盗墓笔记》不仅开启了超级网剧时代,其试水的“付费提前看模式”也被认为撕开了会员付费的风口。

此外,由于制作周期短、成本低、投资回报快等优势,网络大电影正成为下一个风口。去年,爱奇艺平台共上线600多部影片,最高的一部影片分账超千万,其中37部分账过百万。超过50%的网络大电影从爱奇艺平台分到的钱能够让其收回投资成本并且盈利。其中,很大一部分收入来自付费会员。

爱奇艺高级副总裁杨向华在接受21世纪经济报道记者采访时曾透露,爱奇艺VIP会员数在去年12月1日正式突破1000万,会员制的模式和广告的模式比重也越来越接近。“2015年是会员的元年,今年会再上一个台阶。未来几年,这块收入会超过整个市场广告的收入。”

构建生态

网生内容除了延续广告收入的盈利模式外,也使得常年“雷声大雨点小”的付费模式变得近在眼前,而影游互动、版权的反向输送等也或将给视频网站提供新的盈利增长点。

视频网站从单纯的播出平台转变为内容出品方,是过去一年视频行业取得的一大成绩。2015年,搜狐视频出品的网剧《他来了,请闭眼》在搜狐视频和东方卫视同步播出。这种趋势在2016年将继续加速。

不过,在对手们不顾一切买买买的时候,计划在A股上市的爱奇艺、合一集团则不能再继续任性下去了。对于视频网站来说,既然单靠内容盈利困难,能不能玩跨界?

最具想象力的当属合一集团。对于合一来说,加入阿里家族之后,视频和电商的结合似乎成了必然之路。对此,古永锵曾从五个方面予以具体介绍:“一是用户收入方面。优土是一个内容的生态,阿里巴巴的支付和购物信息能够带动优土的用户收入。二是优酷和淘宝的拍卖平台以及其它电子商务体系的联动。三是数据上的联动。最后就是内容和渠道两个引擎的联动。优酷土豆将与阿里巴巴数娱的多个业务部联通,会有更激进的动作。”

或许,单纯作为播出平台的视频网站已经越来越难以生存,构建生态成为生存的法则。

第二梯队的乐视是视频网站中少有的盈利选手。乐视2015年财报显示,该公司全年营收达130.17亿,同比增长90.89%,净利润为2.17亿,同比增长68.57%。其收入来源包括版权分销、硬件销售、版权内容自制等。

在中国互动媒体产业联盟专家委员会委员、易目唯文化传播CEO包冉看来,国内视频网站未来会更加向集中化发展,各家网站必须要进行更多商业模式的创新,实现更有成效的转移支付才是最终盈利的途径。

前述广告业内人士也认为,视频网站应该以VIP会员为核心,即便一个月只有19.9元的会员费,做到1000万VIP会员,每个月就有1亿9千多万元的收入,一年就能做到24亿元,这才是清晰的盈利模式。“过去几年,中国用户没有付费的习惯,未来几年这个情况可能会有所改善。”

(编辑:黄锴,邮箱:huangk@21jingji.com)