漩涡中的陈安宁： 观致新CEO 不是简单操盘手

墨菲辞职、孙晓东离开,突如其来的人事变故,令观致再次陷入舆论漩涡。这家销量稍有起色的企业,会不会继续沿着既定的目标走下去?

4月11日,在上海的办公室,观致汽车董事长陈安宁对21世纪经济报道记者说,观致肯定需要一位新CEO,不过新CEO不是简单的操盘手,而是能把观致的战略、愿景和计划变成现实的人。

作为观致汽车董事长,陈安宁明确,观致的定位要与合资品牌竞品直接挂钩,不会走到自主低端的价格定位。不过,高举高打的观致面临的现状是,随着自主品牌普遍冲击高端,自主高端产品已经与观致的低配接轨,观致的品牌力受到考验。

观致需要怎样的CEO?

“观致不需要我运转也挺好,但CEO还是需要的。”陈安宁坦言,作为奇瑞集团常务执行副总裁,他负责奇瑞汽车股份下的汽车板块,包括自主品牌和合资业务板块,而分配到观致,一周只有一两天。

观致并不是缺少了一个人就不能运转,因为观致下面的执委会,包括市场营销团队中的每个职业经理人都在。不过,陈安宁认为,每个企业都需要有领袖,观致正在“找人”。

陈安宁如此描述观致新CEO:“他一定要真正理解和把握观致的企业定位和发展方向,把握观致品牌的运作方向和发展潜力。他要和观致的文化、品牌特点相对应,是一个有观点和创新思想的人。”

“不限定观致CEO是中国人还是外国人,也不介意是否来自大品牌还是小品牌,更不介意是否是‘明星’。”陈安宁说,但新CEO必须能把握市场潮流和发展趋势,理解和把握观致的定位和所处的市场位置,而不仅仅是看重一两年的业绩。”

在陈安宁看来,观致新一任管理层,必须要有长远的眼光,并为观致长远发展制定战略,将观致独特的价值一步步挖掘出来。

在陈安宁看来,未来汽车行业一定会像手机那样,自主品牌占据市场主要份额。而观致要发展首先要解决生存问题,才有机会“活得好”。

事实上,“墨菲+孙晓东组合”前期对观致实施的战略是有效的。2015年,观致汽车在中国市场共销售了14247辆汽车,同比增长104%。特别是观致5上市,遇到了自主品牌SUV发展的最好时机。越来越多的消费者,将SUV车型列入购车首选。尤其是自主品牌SUV,去年销量高达334.30万辆,同比增长82.80%。

按照之前计划,首款SUV上市后,观致汽车已将目标提到5万辆,所以观致5能否成功是今年观致目标达成的关键。

观致“赚钱”法则

除了销量目标,观致今年还要实现运营盈亏平衡。“观致5在3月份开始上市,3月下旬发车。目前大概有3000台左右的订单,3月底4月初开始逐步交车。”陈安宁说,目前,观致已经在为观致5举行区域上市会,包括深圳、湖南、重庆、长沙、成都等多地,经销商反响不错。

用全新模式运作的观致汽车,从前期开始就瞄准大众品质,试图打造国际级自主品牌。 不过前期由于品牌力相对轿弱,加上经销商渠道较少,观致销量低于预期。

去年8月19日,观致品牌日上,观致前任高管层推出了观致3和观致3五门版的新配置,将观致入门车型价格降低到10.88万元。今年元宵节,观致3系列车型又实行官方降价,加上观致5 SUV春节后又低价格上市,这也使业内认为观致未来在价格策略上会有所调整,很可能会像多数自主品牌一样走低价路线。

对此,陈安宁表示:“观致的定位一定与合资品牌竞品直接挂钩,而不是走到自主低端的价格定位,依旧是中国品牌里的高档产品,差异化在于观致采用老百姓可以买得起的、大众化价格销售,但驾驶感觉是豪华车级的。”陈安宁说。

在销售渠道网络上,观致也在进一步扩充。去年,观致的经销商渠道是70多家;目前正式开业的已经达到90多家;今年计划150家。

“观致确实是亏损,但去年的亏损额比前年减少了10%。”陈安宁说,观致现在的财务亏损主要是加上了以前的投资分摊,还有各种各样会计准则的要求。他对观致的期望是,今年能实现运营上的盈亏平衡,两三年后实现真正意义上的“赚钱”。(编辑 范文清)