规避车企周期性低迷：新思域要打翻身仗

“第一眼看到这个车时是两年前,内心就一直有一个想法,要靠第十代思域打一个翻身仗。”4月12日陈斌波在新思域上市时说。不过,以上一代思域月销3000多辆作为衡量尺度的话,要么新思域疯了,要么陈斌波疯了。

事实上,作为东风本田的执行副总经理,陈斌波一向在言辞上很严谨。“翻身仗”客观上承认了上一代思域销量不佳,而新一代思域期望值在两个方面:一是销量上突破;二是在企业品牌上突破。

凭借多款新车上市,东风本田去年销量增长摆脱了前几年停滞不前的状况。目前规模本身并非陈斌波最迫切要解决的问题,企业可持续发展深层次布局,才是新思域令陈斌波激动不已的地方。

“谁的产品力都不会永远强,强和弱是在不断转换过程中的。”陈斌波认为,企业本身具有了显著的品牌特性,才可能在产品力较弱的阶段,保持稳健增长。新思域所具备的产品特点,被认为是东风本田品牌诉求的集中代表。

中级车市场竞争很激烈,家轿依然占据了绝对主力。上两代思域本身也算不上成功,曾经在运动和舒适性定位上摇摆,错误判断了市场。不过,这一代思域的年销量目标提高到了10万辆。如果完成,就可以成为运动中级车的市场引领者。

思域回归运动

思域早在2006年就引入到中国市场,最大限度地保留了运动范儿。但当时中国市场是家轿大行其道的时代,所以第八代思域没有踩上点儿,唯一的收获是擒获了一部分本田运动基因发烧友的心。

第九代思域为了迎合中国市场的家轿风潮,在性能上做了妥协,变得更加舒适,但市场反响更差。这种变化导致市场错误地领会思域本身要表达的含义,主要的消费人群变成了年轻女性。

这种状况的发生是产品本身给市场定的调,东风本田的高管无法在营销上完全扭转过来,只能再等一个四到五年的产品周期,找回思域的运动基因。

此时中级车市场,依托巨大的市场潜力出现了一些爆款产品,比如朗逸、速腾、福克斯等等,有些月份这些爆款的单月销量可以过3万辆。思域尽管产品本身出色,在美国月销可过4万辆,但在中国却眼看着市场流失。

现在中国的汽车消费趋势已经很明显,汽车产品的电子化、半自动化、年轻化趋势成为主流,在以80、90后人群为主的中级车市场,这种趋势更突出。即使是明星车型,也必须通过频繁的改款和换代,来获得年轻化属性。

陈斌波打翻身仗的逻辑,是基于市场迭代的判断做出的。以前卖不好的车,在科技、移动互联以及年轻群体成为主流的冲击下,可能卖得更好。市场唯一不变的是,永远在变化。

“我相信未来消费年轻化的趋势,包括个性化的趋势一定会到来,只不过是时间早晚的问题。”陈斌波说。在东风本田看来,新思域抢抓这些趋势,就和当年SUV没有兴起前,提前布局市场才有后来的CR-V一样。

在产品上,新思域完全回归了运动基因。包括1.5T的发动机、半自动驾驶系统、外观等都贯穿了年轻化和运动调性。在营销上,东风本田也不再纠结于家轿与运动,而是直接针对“85后”的运动元素。

中级车市场虽然盘子大,但正在被小型SUV和中高级轿车挤压,中高级车普遍降价,令价格区间已经非常模糊。新思域相对于上一代,价格有较大幅度的降低。

上一代思域的价格区间在12.18万元-19.98万元,新思域的售价调整到了12.99万元-16.99万元。今年年底还会推出1.0T版本,价格会进一步下探。

“必须要考虑到整个市场的变化,包括下一级别车型的越级,以及中高级轿车价格的下探。不考虑这个要素肯定是不行的。”陈斌波说。

差异化目的是解决品牌形象

作为企业掌舵者,陈斌波着眼的并非单一一款车型,而更多从企业阶段性发展思考问题。

任何车企不可能每个产品都热销,产品成功是有几率的,但产品调整需要时间,“没有三五年产品是调整不过来的”,思域换代就是个典型案例。陈斌波需要考虑,如何规避产品力相对较弱时,企业如何稳健发展,

过去东本依靠一款CR-V打天下,月销量长期维持在1.5万辆以上,而其他产品一直处在低谷。这种状况所导致的结果是,近两年紧凑型SUV市场遭遇了自主品牌SUV的强势挑战,CR-V销量滑落到了月销1万辆以下,2013年和2014年东本经历了较为艰难的阶段。

后来东本持续补充了杰德、新思铂睿、哥瑞、艾力绅等车型,产品阵营大范围扩充,但主要的增量还是来源于SUV XR-V。东本热销产品过于单一的问题,实际上仍没有很好解决。

“最近两年销量增长,其实是产品结构调整获得的自然结果。今明两年,我们的产品投放都是比较密集的。从销量上反映,去年一年增长在30%,今年相信企业增长幅度也会在20%-25%之间,未来东本增长幅度远远大于市场增幅。”陈斌波说。

但两年后产品投放依旧有可能减少。如何避免在产品投放减少时,销量遇到瓶颈?陈斌波认为,在依靠产品形成销量规模的同时,还要形成显著的、清晰的企业品牌特性。“过去CR-V的知名度,甚至比东本都高,这是不正常的。”

本田在中国市场三年前就推出了差异化路线战略,东本和广本形成不同的企业品牌形象,以最大限度地规避同平台产品“同门相残”。东本的企业品牌,更倾向于运动化。从杰德的时尚年轻,到XR-V、思铂睿、思域的运动性,其实是一体的,只不过是慢跑者和马拉松爱好者的区别。

“产品发展到今天这个状况,如果引用过去以产品驱动的方式来推动企业的发展,实际上面临着产品阵营扩展以后,给客户的形象到底是什么的问题。”陈斌波认为,规避企业发展不同阶段风险的方式,是用企业品牌力拉动销量。

产品和市场规模,和品牌实际上是相互作用的。街上跑的车多了,品牌力自然就有载体,再用品牌力拉动车系,这是一种良性循环。

规模化仍然是前提。东风本田2015年全年销量40.65万辆,与2014年30.82万辆的销量相比,实现了32%的销量增幅。预计今年东本的销量规模可能达到50万辆左右。(编辑 范文清)