长城孤注一掷SUV： 魏建军称降价绝非 恶性竞争

对于长城汽车业内的普遍看法是,它走了两条弯路:一是为了向上突破,推出了H8和H9;二是放弃了轿车业务。

4月的第一天,上海证券交易所发出了《关于对长城汽车股份有限公司 2015 年年度报告的事后审核问询函》(上证公函【2016】0310 号)(以下简称“《问询函》”)。

4月15日,在问询截止日期,长城汽车股份有限公司在收盘后发表公告,针对上交所关于公司经营战略、H8和H9市场表现、主营业务、竞争影响、主销车型降价策略以及高度依赖SUV存在的风险和应对措施等方面的问询进行了书面回复。

就在公告发出的两天前,几乎半年才肯与媒体一见的长城汽车董事长魏建军在保定徐水哈弗工厂,召开了媒体发布会,这也是继去年9月长城科技节后,魏建军首次在媒体面前亮相。

长城SUV孤注一掷

中国SUV的市场红海大潮比预期来得早了一些。在激烈竞争中,长城汽车几乎放弃了轿车业务,率先进入SUV细分领域,2015 年度SUV 销量占长城汽车总销量的 82%。

不过随着自主、合资、进口等200余款SUV不断投入市场,外界担忧,高度依赖SUV的长城汽车将会出现利润摊薄的风险。

“SUV市场从蓝海变成红海,如果我们各个品类都布局,在红海的竞争中,什么都留不下。现在全身心孤注一掷,用聚焦理论指导战略,在未来的竞争中肯定会占有竞争优势。”魏建军说。

魏建军认为,在中国做产业的几乎都是机会主义者,长城只不过抓住了SUV的历史发展机遇,“在品牌价值和消费者心理上,早投入要比晚投入占有更大优势”。

然而,长城在高端SUV车型的战略布局中,并没有得到丝毫甜头,而且由H8推迟上市所带来的负资产依然存在。

在回复《问询函》的公告中,长城对于哈弗H8和H9的销量不及预期原因的解释是:公司将其定位为高端产品,产品品质已达到合资品牌水平,但由于品牌原因,市场接受需要一定时间,因此销量暂未达到预期。由于哈弗 H8、H9 在公司整体销量及利润规划中占比较低,故两款车销量对公司整体经营影响有限。

魏建军也毫不避讳,他承认向上突破的H8确实错过了最佳上市机会,如果不推迟两年上市,H8销量将会达到上市月销5000辆的目标。不过,他也毫不后悔自己的决策,并不认为H8已经牺牲。尽管如今H8月销不足千辆,但数量并不能代表品牌价值,它体现的是哈弗的品牌信誉。

“从事后结果看,长城汽车推出H8可能是错误的,但对我国汽车工业来说,SUV一定要向高端领域进行尝试,但这个过程中肯定会遇到很多问题。目前来看,我国还没有自主品牌SUV向上突破的成功案例。”汽车行业分析师曹鹤4月17日在接受21世纪经济报道记者采访时说。

从2003年起,长城汽车已13年打造SUV生态链。去年,长城SUV 共销售69.9万辆,市场占有率为 11.15%。在SUV总量快速增长的前提下,长城市场占有率基本保持平稳,,处于行业第一。

此外,长城80%的经销商处于盈利阶段,利润高出业内平均水平20%-30%。虽然竞争红海提前到来,但长城代表的自主品牌已具备实力与外资竞争。

根据长城汽车发布的产销公告显示,今年前3月,长城汽车累计销量为23.34万辆,同比微增5.69%。截至目前,哈弗H6稳居细分领域榜首已经长达近3年之久,目前正处于新老交替阶段。

4月13日晚间,长城发表公告称,哈弗H7将于4月25日在北京车展正式上市。该款产品是公司在全新平台开发的一款高品质中型SUV,也是哈弗品牌引领SUV市场迭代的战略性产品,上市后将进一步丰富SUV产品线,巩固和提升公司在SUV市场的龙头地位。

降价绝非恶性竞争

业内人士分析,SUV市场将会在两年后遭遇天花板。不得不承认,在更加激烈、透明的市场竞争环境下,从去年开始,SUV“价格战”不可避免。

实际上,从 2015 年 6 月开始,长城采取降价促销策略,这也使得长城去年的毛利率较2014年下降了2.5个百分点。不过今年,似乎价格战愈演愈烈。

4月12日,哈弗祭出组合拳。哈弗H6 Coupe 1.5T车型低调上市,售价为12.28万-13.28万元,可享受购置税减半的政策,而这款车也将成为哈弗的明星车型;此外,哈弗H6运动版也史无前例现金优惠1-1.7万元。

3月16日,哈弗H6 1.5T总计10款车型也宣布降价,最高降价幅度达1.1万元,新款H6升级版入门级价格直接下探至8.88万元。

“降价组合拳,也证明自主品牌的能力。长城的风格比较稳健,绝非恶性竞争,长城会在保证销量持续增长以及获得较好收益前提下,作出合理决策。”魏建军说。

“自2011年开始,SUV市场持续增长,而且近两年SUV扎堆上市,产品供给过多,需求端也在减少。此时长城如果依靠自身品牌张力,进行降价调整,如果降价能够带来销量的提升,那么降价的策略就是对的。”曹鹤说。

至于新能源方面,3月24日,长城汽车发布公告称,第五届董事会第十八次会议审议通过《关于终止实施非公开发行A股股票的议案》,决定终止公司非公开发行A股股票事项,长城在新能源领域定增120亿的计划宣告终止。

对此,魏建军坦言,当前股价不利于定增,但长城自有资金非常充裕,将继续以自有资金投入相关项目建设。

“其实长城面临两次调整定增份额的额度,但是无论怎么调节,都于事无补,仅从定增金额120亿来讲就是夸张的,如果定增50亿左右还有可能成功,但是100多亿用于新能源汽车的研发,很显然有点过于乐观了。”有分析人士向记者表示。

其实,长城对新能源汽车一直理性看待,不建议搞“大跃进”。“消费者都买不起的新能源汽车也没有价值。提升企业技术水平,引导企业自我创新更重要。”魏建军说。

今年,长城汽车计划推出一款纯电动轿车C30EV,2017年将会推出中大型SUV48V BSG插电混合动力车型。

在轿车业务上,长城表示会积极响应国家政策,节能减排,在保持现有产品基础上,重点推进新能源电动轿车的研发。除面向私人消费市场,还将积极探索公务用车、城市出租车市场等业务。

虽然长期以来,长城汽车专注“SUV”战略布局,但SUV的未来机会已经不多,魏建军信心稍显不足,希望在柴油车找到更多机会。但受制于国家制定的短期政策影响,长城还无法布局相关柴油车战略。

“如今轿车市场分得很细,长城只要在现有基础上坚守,不掉队就行。”曹鹤说。(编辑 何芳)