内衣产业逆势拉升 企业聚焦品牌升级

在美国,维多利亚的秘密用一场穷奢极欲的内衣秀,在吸睛的同时赚得盆丰钵满。

在中国刚刚结束的2016加博会上,内衣上市公司都市丽人试水打造了一场内衣行业大秀,这是一场采用演唱会形式的内衣品牌发布会。

都市丽人董事长郑耀南向21世纪经济报道记者表示:“我们在做一种消费升级,品牌、定位、产品、店铺形象的新变化。这场秀是品牌宣传、推广以及定位的变化。”

近几年,品牌升级成为本土内衣企业的共识。在这背后,虽然同受经济大环境不景气、电商冲击等影响,但与服装行业低迷的状况相反,内衣行业始终保持了较好的增长势头。

记者梳理财报发现,包括都市丽人、安莉芳、汇洁股份在内的内衣上市公司陆续交出2015年净利润增长的业绩单,内衣代工商黛丽斯、维珍妮等也有不俗的业绩增长。

品牌升级提速

数据显示,都市丽人此次内衣秀到场观众近万人,其中包括2000多名经销商、1000多名期待加盟商、1000多名意向客户以及近5000名普通观众。

“内衣秀是我们品牌推广的手段之一。维秘的秀给我们提供了很多借鉴,包括灯光、舞台。这一次我们只是把产品、秀和明星结合起来,未来会更多地与大众结合,包括把模特作为重点去推广。”郑耀南说道。事实上,国内内衣行业长期存在集中度不高、低端产品占比大、品牌分散且同质化明显等特点。以都市丽人为例,其年销售额50亿,排名行业第一,但市场份额也仅为3.3%。

在这一背景下,去年以来内衣行业悄然兴起一股活动热潮,面向终端商户和经销商的高峰论坛、区域展会、培训、拓展训练、网上投票等活动层出不穷。在和君咨询服装事业部合伙人李金良看来,这股活动热潮背后是内衣企业品牌输出的需求。

“内衣企业已经走到品牌升级的关口。不管是都市丽人还是维秘,卖产品是最终的目的,但国内的内衣产品还是大同小异。”李金良告诉记者,“这种前提下,企业比拼的是如何通过品牌输出、理念输出来吸引经销商,最终说服消费者。这就需要多形式的交互来实现。”

行业集中度提升

在提升品牌影响力的同时,不少内衣企业开始登陆资本市场。

据不完全统计,去年在A股或H股成功上市的内衣企业有四家,为曼妮芬、维珍妮、健盛集团和汇洁股份。而在主板之外上市的内衣企业有五家:闺秘雅、诗曼芬、腾飞模杯、彩婷、亲闺蜜语分别在新三板、四板挂牌。

从业绩上看,内衣上市企业在过去的2015年表现可圈可点。对此,李金良认为:“随着消费升级的出现,消费者开始关注健康、款式、舒适度,内衣行业迎来了阶段性的爆发。这样的爆发会伴随着行业的洗牌,行业集中度提升,劣质的厂商倒闭、小品牌消失、优秀企业跑出来是必然。”

上市之余,内衣企业并未停止跑马圈地的步伐。在过去的两三年里,都市丽人在低、中、高端三个市场分别布局了自在时光、都市丽人、欧迪芬等十个品牌,郑耀南透露,都市丽人今年还将推出新的子品牌。

在市场扩张方面,都市丽人首席财务官余振球透露,都市丽人计划今年新开1000至1100间分店,主要覆盖三、四线城市,一、二线城市则以住宅、小区及交通枢纽等地为主。其中,一、二线城市为集团形象店,以自营店为主;三、四线城市则以加盟为主。

“短期来看,内衣企业可以圈地扩张,通过跑量来做大做强,”李金良向记者表示,“但是从长远来看,内衣企业应该摆脱低端制造来获取更多的市场份额,要培育消费者,产品质量要提升,面料、设计等要切合消费者的体验,最后通过线上线下的品牌塑造来增加消费者粘性。”

(编辑:张伟贤,如有意见建议请联系:zhangwx@21jingji.com)