“颜值经济”突破5000亿：器械耗材占大头 市场格局小散乱

中国的颜值经济在突破5000亿大关后,将继续保持快速增长,成为全球第二大市场,但存在重器械耗材、轻服务技术、市场小散乱等特点。

本报记者 卢杉 上海报道

随着“网红经济”、“颜值经济”的崛起,中国医美市场在2015年突破了5000亿元,并将保持两位数的增速。

美容人群数量的迅速提升,缘于个人需求与社会需求的叠加,据DEV统计,2015年美容人群中企业职员、公务员和商人的比例高达70%,高颜值往往意味着工作、择偶的便利和选择优势。

但在美丽产业链上,中国企业的主要利润仍集中于器械耗材等上游环节,由于市场监管缺失及质量、技术存在差距,终端服务市场呈现小散乱格局。

多方预计,中国医美产业将在2020年左右达到1万亿产值,超越巴西成为全球第二大市场。

突破5000亿:有望成为世界第二大市场

“2015年,中国医美收入达到5000亿元,在全球3万多亿的市场中占有20%。”4月26日,昊海生物科技(下称“昊海生物”)执行董事兼总经理吴剑英对21世纪经济报道记者表示,由于人们收入提高后开始追求生活质量,医美行业正在进入高速上升期。

中国美容整形协会甚至预测,至2019年,医美行业规模将达到1万亿,有望超过巴西,成为世界第二大市场。在此期间,据华泰证券计算,2015年至2020年的复合增速在12.3%至39.1%之间。

上述市值计算来自与整形标杆国韩国的比较。2014年,韩国医美总产值634亿美元,占GDP的4.6%,千人美容次数高达19.49次,中国人口数是韩国的26倍,千人美容次数仅有4.6次,医美行业发展潜力巨大。

从业人员也实现了迅猛增长,中国医师协会美容与整形医师分会副会长江华介绍,“目前,医美从业人员已经从200人发展到40-50万人。”

中国美容人群数量的提升,缘于个人需求与社会需求的叠加:对于职场人士而言,高颜值带来工作便利,提高选择优先度。据DEV统计,2015年美容人群中企业职员、公务员和商人的比例高达70%;社会需求方面,由于网络盛行,人际交流日渐虚拟化、快餐化,社交更看颜值,加之“剩女”现象突出,更容易产生“对自己好点”的心理。

除市场增量和人数的增加外,吴剑英出示的一组数据揭示了未来医美发展的另一细分趋势。从2014年到2018年,全球医疗美容总收益的复合增长率为8%,其中手术项目增速为5%,非手术项目的增速达12%。

他解释:“医美是综合概念,包含饮食、康复和微整形、整形(手术)等。目前,由于微整形比较安全,操作难度较手术低,客户接受度更高,因此比其他细分领域的增速更快。”

这一趋势与全球市场相符,在发达国家中,非手术美容占比明显高于手术美容,一般超过80%。

但在以中国为代表的发展中国家中,微整形占比远小于手术美容,比国际低一倍左右。根据J.P.Morgan投行部执行董事吴军介绍,2015年,中国医美市场上微创约占市场总规模34%,他预计,这一数字在2019年将达到46%,并且从疗程总数看,微创比例将从2015年的67%增长至2019年的75%。

吴军认为,“不断引进国外先进技术和材料后,简单、安全、无痛苦的医疗美容方式会陆续涌入中国,将带动更多人群加入美容大军。”

微整形还将扩展美容人群的年龄跨度。

“微整形具有高频、高价、客户黏性强等消费属性,目前中国医美客户年龄分布仍局限在25至35岁,未来,35岁以上人群将成为医美消费主力军,并带来巨大行业空间。这也符合欧美、韩国以及我国台湾等成熟市场的发展历程。”吴军说。

“美丽”产业链:器械耗材仍是主要盈利点

与壁垒高、专业性强、外部资本难以进入的医疗行业不同,由于医美产业的消费者具有很强的消费欲望,又不涉及医保,无需争夺公立医院内部资源,渠道也相对宽松和多元。医美的市场化程度较高。

在这条不断吸金的“美丽”产业链条上,风险投资和产业资本进入意愿强烈,不断推动着内部格局的转变和塑形。

近年来,华韩整形、丽都整形、利美康等医美企业相继在新三板上市;医美类APP如新氧、悦美、更美、美丽神器、美黛拉等均先后获得融资。

吴剑英表示,在医美全产业链建设中,存在资本可以容易介入的很多环节,“上游企业根据医疗机构需求研发产品;生产企业改进产品、提供增值服务;此外,在流通领域和渠道、医疗机构环节,均有资本进入的途径。”

但中国医美市场的主要利润仍集中于器械耗材产品端,而不在服务端。

其中,器械主要包括激光美容仪、吸脂机、骨科等;耗材主要包括创面护理、止血、美型填充物、肉毒素、胶原蛋白等。第一阵营企业包括昊海生物、华熙生物科技等。

以昊海生物为例,其主营业务覆盖骨科、整形美容与创面护理、眼科、防粘连及止血等四大板块。2015年营收6.64亿元,同比增长28.7%;实现归属于母公司股东净利润为2.73亿元,同比增长49%。

具体至细分板块,骨科产品收入2.84亿元,同比增长19.9%,占总收入比重超过40%;整形美容与创面护理、眼科、防粘连及止血这三类产品的收入分别为1.22亿元、0.72亿元、1.79亿元,同比增长分别为115.3%、8.1%、15.3%。

据国家食药监总局下属南方医药经济研究所报告,2014年昊海生物科技生产的眼科粘弹剂、防粘连产品和骨关节腔注射产品的市场份额为41.8%、48%和31.7%,均为中国生产商第一位。

同时,在去年收购了河南宇宙38%股权后,昊海生物扩大了其四大治疗领域中的眼科业务领域,吴剑英表示:“今年,我们仍会考虑通过投资并购的手段进军眼科及其他领域。产品储备、原料、管理能力和业绩等方面,支撑着我们进一步分享医美产业在增长过程中的利益。”

而在消费者服务端,中国的规范性和技术水平与韩国等发达国家存在差距,以中低消费为主,中高端客户分流现象十分明显,本土高端美容院陷入低利润洼地。

市场格局:大市场下的小散乱

乱象丛生是很多人对医美行业的印象,中国市场呈现了大市场下的小散乱格局。

吴军介绍,中国的医美行业高度分散,卫生部门注册的医疗美容机构有10000余家,其中能占到5%市场份额的医美机构几乎没有;另一方面,竞争相对集中,正规运营的医美机构约4400个;且医生资源分配失衡,全国有4000-5000名持证医生,而数量占比超过60%的民营中小型医美机构,仅拥有全国约35%的医生资源和市场份额。

小散乱的原因之一是监管尚不成熟,市场上充斥着10万家美容机构,只占合法批准量的1/10,并且企业使用的多为不达标甚至伪劣产品,以玻尿酸为例,CFDA批准的尚不足流通中使用的30%。

这就造成美容机构的“营销大于服务”现象,据多家上市公司公告统计,目前企业平均营销成本占总盈利的40%-50%,而利润却相对低下。

此外,安全事故也是美容机构的一笔大支出,吴剑英说:“医美行业更大的投资在于如何规避风险,一旦出现不良反应怎么处理,这部分的投入是强制性的。”

在吴剑英看来,从监管角度说,要避免产生真空地带;从消费者角度讲,由于自费意愿强烈,行业一旦管理不到位,会对行业产生重大损伤和打击。比如,欧美的保健品行业很成熟、市场很大,但中国保健品市场几乎成了骗子的天下,在缺乏监管的情况下,保健品产业远远落后于欧美。

而近年来兴起的互联网营销渠道也是把双刃剑。

互联网+催生了大量医美平台,如悦美、新氧、美丽神器、更美等移动端应用,试图打造小而美的用户体验,这类平台专业化程度高,市场定位明确,对用户产生较强的服务黏性,据36氪测算,各平台客户平均复购率普遍维持在70%左右,客单价平均在5000-6000元。同时,互联网也大幅降低了行业门槛。

但其带来的问题也不少。“新兴行业主意多、办法多,但不规范。通过低价格提高客户粘合度是很难的,客户选择复杂多样,高端品牌的树立不可能靠价格战。”吴剑英认为,低价竞争不可取,没有利润的行业是不可能兴旺的。(编辑 陆宇)