男性时尚产业为何陷入混乱?

4月下旬,意大利品牌Gucci古驰宣布关闭其位于米兰Brera地区的男装店,该店是品牌欧洲唯一男装专门店,约500平方米的三层店铺开业仅仅不到三年。该公司表示关店原因是因为创意总监更换,而该店是由品牌前创意总监Frida Giannini设计。

尽管2015年初Gucci更换了CEO和创意总监两个重要职位,新形象使得品牌重获市场认可,业绩回暖,但仍然难掩其所属的世界第三大奢侈品集团法国Kering开云集团今年一季度财报的低预期增长。

最近,品牌设计师的频繁更迭,尤其是一系列顶级男装品牌设计界的人事变动,将男装时尚产业丢入前景堪忧的茫然境界。

这似乎和此前业内人士及调研机构对男性时尚产业普遍持有的看好预期并不符合。世界权威市场调查机构欧睿国际此前(Euromonitor)预测,全球男装配件市场在2019年将贡献400亿美元的销售额。“男装市场的增长是基于对个人形象的关注和更多的可支配收入两个因素相结合”,欧睿国际服装和鞋类部负责人Magdalena Kondej说,从全球来看,男性的年可支配收入仍然比女性高出50%,目前来看西方市场在服装方面花费较多,而未来的增长预计更多在亚太地区。

男装设计师变动频繁

设计师的频繁变动是造成本被看好的男装产业如今陷入动荡的主要原因。

4月初同样隶属开云集团旗下的奢侈品牌Saint Laurent证实创意总监Hedi Slimane艾迪·斯理曼即将离任,引发外界对于其业绩的担忧。在时尚圈,这股“离职风”还远没有吹完。

从去年 7 月 Alexander Wang 离开巴黎世家开始,去年 10 月Dior 创意总监 Raf Simons 也宣布离开。今年2月初,Ermenegildo Zegna杰尼亚的时装设计总监Stefano Pilati与他2013年就加入的杰尼亚分道扬镳。3月下旬,Salvatore Ferragamo也宣布其天才创意总监——Massimiliano Giornett结束了他在此担任创意总监十五年的生涯。

当然,有人离开也有人到来,杰尼亚的新艺术总监,则是刚从经典鞋履品牌Berluti的艺术总监岗位离职的Alessandro Sartori。但目前尚未有任何数据证明新任设计师将给已陷入混乱的男装市场带来实际收益上的促进。

明星设计师衰落的时代?

3月底,还是开云旗下意大利顶级男士定制西装品牌Brioni在其创意总监离开后,任命了一位新的创意总监,Justin O’Shea—— 一个几乎无设计证书、活跃在社交媒体的人。他的简历头条是:他作为采购总监,成功改造了mytheresa.com网站,将它从一个慕尼黑的小商店,打造成为年收入1.3亿美元的奢侈品电子零售商。

如前述,外界对于艾迪·斯理曼离开后的Saint Laurent也颇为担忧,因为在外界看来,艾迪·斯理曼是以一个拯救者的身份出现在品牌的,他创造的一系列经典产品让时尚界趋之若鹜。而接替他的,却是一个安静的意大利比利时设计师,Anthony Vaccarello安东尼·瓦卡莱,曾是Versus Versace(范思哲的年轻副线品牌范瑟丝)的设计师。

这一切似乎都指向一个结论:明星设计师的逐渐衰落,消费结构的改变很可能是行业变动的触发器。人员变化在某些方面可能产生的影响已被预计到,意大利贸易集团Pitti Immagine的首席执行官近期在电话中说:“这是适合每个人去改变他们方法的时刻。”现在不仅是明星设计师逐渐衰落的时代,更是见多识广的消费者已经知道他们想要什么的新时代。

庞大的出生在上世纪末和本世纪初的消费人群,充满创业精神,他们是如此习惯于穿着简练以致于传统西装有可能都会被颠覆。从某种意义上来说,男装时尚的准则正在被动摇:西装不是唯一选择,男性在衣着选择上更加独立和具有创造性,并且更多岗位不需要男性必须着西装。

这种时候,男装品牌也开始思考不再依靠传统西装去承载一个品牌,男装设计师通过配件分离和季节性变化来刺激需求,兴许能够征服二十一世纪的新一代消费者,而且一些品牌已经尝到了甜头。

前景是否依然光明?

但换一个角度看,男装时尚的蜕变,正预示着这一行业将迸发出更多的机会和可能,助推男装市场份额的继续扩大。业内大部分人士均对男装时尚产业持乐观态度。全球买手店鼻祖型人物Armand Hadida认为“男装依然是增长最快的市场”。这一理论他已经坚持了25年多,他说:“男装市场仍然是空白页,等待被挖掘,女装已经近乎饱和并且一直在对之前的趋势进行无休止的重复,但男装仍然是一个新鲜的领域。”他在接受传媒采访时说。

传统侧重于女装的品牌现在已经开始单独开设男装专卖店,相当一部分奢侈品牌和大众时尚品牌如Burberry、ZARA已经开设了独立的男装店,以抓住这个增长的趋势。

另一方面,男装复兴更突出体现在线上销售端,根据IMRG数据,英国男装销量从2011年1月到2014年12月间增加了264%,相比同期女装销售额仅增长了87%。而这一趋势恐将继续。根据IBISWorld公司,英国2015年和2020年间网上男装销售将实现年均增长14.2%。这种创造力完美体现在移动端购物APP上。

伦敦花旗投资银行奢侈品分析师Thomas Chauvet托马斯·萧韦认为,男装行业整体销售将保持强劲,这多亏了新发现的男性对时尚的信奉。托马斯认为,未来“奢侈男装增长仍有望超越女装。”(编辑 孙伶)