百度周一股价大跌逾7%： 网络营销收入占比过高 难言转型

对于近几日的百度(BIDU.Nasdaq)来说,用“屋漏偏逢连夜雨”一词来形容最不为过。

随着“魏则西事件”持续发酵,处于风口浪尖的百度,在遭受持续舆论“讨伐”之余,其周一股价也受到影响。

2日早盘期间,百度公司股价大跌,一度下探至177.02美元,跌幅高达8.89%。截至收盘,百度股价较前一交易日下降15.39美元至178.91美元,降幅达7.92%。3日开盘之后,百度公司股价继续下探,截至21世纪经济报道记者发稿时跌幅为2.31%,股价为174.78美元。

股价下跌的同时,周一亦有消息传出,国家网信办正会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司,对“魏则西事件”及互联网企业依法经营事项进行调查并依法处理。国家互联网信息办公室新闻发言人姜军告诉21世纪经济报道记者,目前调查组已入驻百度,但调查还有待进一步展开,调查结果将在适当的时候予以公布。

作为以网络营销为主要营收的百度,其商业模式正遭遇新一轮拷问。

百度股价大跌

百度公司周一开盘价为185.33美元,开盘股价微涨后便急速下挫,最低探至177.02美元。截至收盘,百度股价为178.91美元,下跌7.92%,市值蒸发近50亿美元。在过去的52周,百度最高股价为217.97美元,最低股价为100美元。

本次百度股价波动主要缘于“五一”期间爆发的“魏则西事件”。事件被媒体报道后,舆论对百度的声讨聚焦于其对医疗广告审查不严,通过竞价可提升搜索排名等方面。

“付费推广是百度几乎所有的收入。”一位不愿公开姓名的外资银行分析师告诉21世纪经济报道记者,“其中医疗广告又是百度网络营销营收最大的一部分,2015年比例高达20%至30%。”因此,本次舆论炮轰百度医疗领域的付费推广,正是击中了百度的致命要害。

一位从事医疗在线推广行业多年的业内人士向21世纪经济报道记者坦言,医疗机构在百度平台上的广告投放费用通常很高。“不同地区、不同医院、不同病种及不同科室的费用规模相差很大,但至少都几万元一个月。”

此外,医疗广告的呈现形式也是多元的。该人员强调,大量用户所能看到的搜索结果,均是付费广告。企业可以通过网络投放,在百度搜索结果中呈现带“推广”字样的链接,也可以在百度健康里进行网站的展现。甚至即便是自然搜索排名(即并非带有“推广”字样的链接)中,也不乏广告链接的存在。

据该人士称,在百度中输入“北京男科医院”,自然搜索排名列表的第三位为一家名为北京同济医院的官方网站。“这家同济医院是谱系民营医院,曾与北京曙光医院竞争北京男科第一医院,将百度推广做到999元一次点击。”但21世纪经济报道记者未证实这一数据。

正是这些形形色色的付费推广,构成了百度营收的主要内容。21世纪经济报道记者梳理发现,从2012年至2015年,网络营销占百度整体营收的比例均超过96%,在2012年及2013年,这一比例甚至超过99.5%。具体而言,自2012年至2015年,百度总营收分别为35.80亿美元、52.77亿美元、79.06亿美元及102.48亿美元,其中网络营销营收分别为35.71亿美元、52.53亿美元、78.16亿美元及98.86亿美元。

股价或未探底

除去百度周一股价波动已成既定事实之外,由于监管层的介入,本轮股价下跌或尚未见底。

5月2日,国家互联网信息办公室新闻发言人姜军发表谈话指出,根据网民举报,国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司,对“魏则西事件”及互联网企业依法经营事项进行调查并依法处理。

“短期来说,本次医疗事件对百度的影响还未完全体现在股价上。”前述外资银行分析师向21世纪经济报道记者指出,“美国许多投资者可能在本周末内还未能完全理解该事件,并且未来如果监管层再推出一些后续政策,百度的股价或将仍存在一定的下跌空间。”

对于百度而言,当下最大的政策风险来自广告化监管方面。中国互联网协会研究中心秘书长、互联网知名律师胡钢告诉21世纪经济报道记者,目前网络信息搜索服务商以竞价排名为代表的有偿推广服务,仅仅作为一般性的互联网信息服务监管,而在未来,如果搜索商以竞价排名为代表的有偿推广服务适用于广告法监管,搜索商的法律责任将大幅提高。

据胡钢介绍,《新广告法》中明确规定,广告应当具有可识别性,通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,如果搜索商也适用于广告法监管,其有偿推广内容亦将受限于此。

此外,对搜索商的广告化监管还将使其不得过度设置有偿推广内容,有偿推广的页面范围将大幅减少;搜索商将增加建立档案制度、查验有关证明文件、核对广告内容的义务,以确保广告内容真实合法;还将有义务提供真实的覆盖量、点击率等关键数据以及付费广告的收费标准及收费办法。

胡钢强调,根据《新广告法》相关规定,广告商在发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告,应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查,未经审查,不得发布。“如果该条款适用于搜索商并严格执行,魏则西的悲剧可能就不会重演。”

可以想见的是,一旦如此执行医疗广告在百度平台的投放,其营销效果将大打折扣,也很有可能影响相关领域企业在百度的投放力度,进而影响百度营收。

值得注意的是,即便未来难以寄望医疗广告带来的营收增长,百度目前很难有其他的转型模式。“付费广告已是搜索引擎相当成熟的商业模式,目前也看不到什么其他较好的模式,因此,百度难以轻言转型。”前述外资银行分析师向21世纪经济报道记者直言,“现在O2O已成为百度的一个新的业务方向,可百度这么多年都在做线上生意,贸然转入线下,可能并不会太容易。”(编辑 谭翊飞)