悄然下线医疗广告 多家搜索引擎期待针对性监管

根据奇虎360方面提供数据,360搜索在PC端市场份额达到35%。但和百度相比,360搜索退出医疗推广的代价要小得多。

本报记者 汪传鸿 北京报道

魏则西事件发酵之际,国内多家搜索引擎撤下医疗广告。

360搜索近日再度宣布下线医疗商业推广,而诸如搜狗、必应在内的搜索引擎平台,几乎同步悄然撤下医疗广告。

5月3日晚,奇虎360旗下搜索引擎平台360搜索宣布,将下线所有的消费者医疗商业推广业务。随后在5月4日, 360搜索向媒体表示,将发布首份医疗机构白名单:剔除投诉较多、有外包科室的公立三甲、二甲医院,将在相关搜索结果中优先展示。

本报记者了解到,实际上360搜索此前曾多次宣布退出网络医疗广告,但都成了一句空话。

有业内人士指出,此次事件必将加快《互联网广告监督管理暂行办法》的出台。今年3月份,国家工商总局就曾表示今年上半年将出台该法,国家互联网广告监测中心今年底也将投入使用。

说退出不那么容易

5月4日,记者通过公开查询方式发现,目前在360搜索和搜狗搜索结果中,热门疾病词汇均未存在广告。此外,两家搜索引擎均向用户提示“看病挂号请到正规医院和门诊,网上预约和咨询请选择有工信部备案的可信网站。”

360搜索成为此次“魏则西”事件后,首家宣布退出医疗广告的搜索引擎。但值得注意的是,360公司负责人周鸿祎曾在2012年和2013年,多次在其个人微博公开宣布360旗下搜索引擎不接受医疗广告。

事实上,360搜索以及后更名的“好搜”均未能彻底远离医疗广告推广。与此同时,国内多家搜索引擎平台均染指了医疗网络推广业务。记者查阅公开资料发现,无论搜狗、360搜索抑或是必应搜索,均曾涉及医疗网络推广。但在具体表现形式上有所不同,例如在是否存有广告标示方面,此外首先需要满足相关部门的监管以及审核。

奇虎360将“伤害”归结为医疗推广商业模式本身。奇虎360方面在公开信中称,“360搜索也发现,只要互联网医疗商业推广这种商业模式存在,就无法彻底从根本上杜绝虚假医疗信息给用户带来的伤害。”

这反映了尽管搜索引擎方面早已意识到可能对用户造成伤害,但道德约束在平台的运行中并未发挥效力。多位内人士告诉记者,搜索引擎是否应被纳入广告法监管仍存“争议”,但搜索引擎医疗广告监管存在空白是不争的事实。

“无论百度抑或360搜索,事实上都是一套技术体系。搜索引擎以百度和谷歌为蓝本学习,而国内学习对象主要百度,所以技术、运营制定的规则大同小异。”一位医疗推广从业者告诉记者。

上述业内人士告诉记者,医疗推广投入到360搜索、搜狗的资源少,相比之下投入到百度竞价排名超过了九成。“事实上我们监测到患者基本上都是百度推广带过来。”上述业内人士告诉记者,转化率高成为推广机构人员选择百度的关键因素。

根据奇虎360方面提供数据,360搜索在PC端市场份额达到35%。但和百度相比,360搜索退出医疗推广的代价要小得多。

“由于市场份额小,360搜索、搜狗都比百度要便宜很多,同一个关键词可能有10倍的差距。”一位从事竞价排名业务的业内人士告诉21世纪经济报道记者,搜狗和360搜索的用户群体相对年轻,但做医疗决策的群体平均年龄在30岁以上,因此百度成为更受推崇的投放渠道。

另一位医疗网络推广从业者同样告诉21世纪经济报道记者,由于搜狗和360搜索流量基数就不占优势,大部分推广机构在上述两个平台上投入推广资金较少,一般是预算较多的医院会试投。

医疗仍在百度之外的搜索引擎厂商广告营收中占据重要角色,例如目前医疗广告收入占到了搜狗广告营收排名第二。在刚过去的第一季度财报分析师会议上,据搜狗公司CEO王小川介绍,其预计搜狗广告收入将在下一季度中面临整体经济环境变化带来的挑战,但排名靠前的广告主仍是电商、医疗、商业服务、游戏等。

全部喊停合适吗?

一旦面临监管收严,各大搜索引擎表现出了迅速缩回的姿态。但医疗广告推广是否到了不得不全部喊停的阶段?

中国互联网协会研究中心秘书长胡钢告诉21世纪经济报道记者,依据2015年生效的《广告法》,医疗网络推广事实上有机会寻求合法化,但按照法律的规定,此前多家搜索引擎的医疗网络推广并不符合法律规定,涉及的方面包括是否通过机构审核、显著标明“广告”字样等等。

胡钢告诉记者,按照《广告法》规定,搜索商将不得过度设置有偿推广内容、搜索商不得将含有商标商号字样的词汇列入竞价排名的备选词库,搜索商有建立档案制度查验有关证明文件,核对广告内容的义务,以确保广告内容真实合法等。

“医疗广告也需要分层次考虑,并不一定没有医疗广告就是好的。”中国政法大学传播法中心研究员、副教授朱巍告诉21世纪经济报道记者,对于医疗网络推广,不应一棍子打死,但企业应遵法律底线和道德底线。

无疑,将希望寄托于道德底线对于商业机构的监管而言并不现实。朱巍告诉记者,国家工商总局将推出《互联网广告监督管理暂行办法》,将把互联网广告纳入正式管理程序中。

北京师范大学法学院教授刘德良告诉21世纪经济报道记者,无论任何搜索引擎,进行广告发布均应符合法律规定。其建议,广告和非广告、特殊广告和一般广告,未来应该进行针对性的管理。

(编辑:贾红辉,邮箱:jiahh@21jingji.com)