“定制版”战全渠道： 车享网CEO夏军 试水互补模式

“斯柯达晶锐车享定制版,就算是4S店要卖,也要从我这里进货。”4月28日,上汽车享网CEO夏军对21世纪经济报道记者说。当天,车享“定制款”斯柯达晶锐在车享网位于上海的总部宣布上市。

“这是整车电商与传统渠道错位竞争的开始。”夏军说。虽然当前网上卖车如火如荼,但是几乎所有的汽车电商并没有真正实现销售,各类卖车网站,无非成为厂家营销的阵地。

“以最终促成交易为目的的整车电商,目前还没有成功的。”夏军说,整车电商的产品来源,仍缺乏竞争力,而车享希望借助整车厂和线下渠道双重优势,开拓一种新模式。

“全渠道”+“全国统一限价”

以斯柯达晶锐定制款为例,车享网销售定制车型是全渠道的。从销售运作模式上看,车享网相当于取得了该款车的独家代理权,可以直接卖给C端客户,也可以卖给B端商家。

这意味着,车享定制款将在“全渠道销售”,包括车享网线上卖车、车享家的实体店、斯柯达线下300多家渠道销售和其他的电商及线下渠道。

“我们要求所有渠道,相同配置,实行相同价格。”夏军说,晶锐车享定制版,实行全国限价,地区差价仅仅是物流费用不同。这也解决了目前消费者买车过程中的痛点。

在传统的销售渠道中,三四线城市由于网点较少,竞争不如大城市激烈,渠道越往下沉,同款车价格越高。虽然网络购物实行全国统一售价,但在之前的汽车电子商务中,厂家的区域限制并没有被打破,大多数汽车电商都是在网上下订金,由当地经销商跟进,价格也是根据当地的价格体系而定。如果车享网通过斯柯达定制版,能够实现全国统一限价,或许会为汽车电商模式带来变革。

不过,全国统一价能否成功关键在于车享对其线下的价格管控能力。作为一家汽车电子商务的“倒爷”,车享网如何将全国统一价进行到底,仍面临很大挑战。对此,夏军的计划是,一旦首款晶锐定制款在车享的全渠道推广战略下取得成功,它们的触手也会越伸越长。“从上海大众起步,接下来会在整个上汽集团推广,然后拓展到其他品牌。”

车享的“定制化”方案是在上汽集团的支持下进行的。这也意味着,目前没有整车厂背景的电商,很难做到车享的定制化,这也是车享的优势所在。

总结之前汽车电商不够成功的原因,夏军认为主要有三点:一、汽车是大宗消费品,消费者选购比较慎重,购买时还会考虑服务等因素;二、传统的电商模式,即便与厂家合作,也受制于厂家对传统渠道的保护,大都将电商作为集客手段,并未真正实现销售;三、汽车电商更与经销商渠道合作,帮经销商卖车,相当于传统经销商的二级网点,从模式上看,很难实现盈利也很难为消费者带来真正的价值。

“整车电商的成功,仅靠流量肯定不行。”夏军认为,与整车厂之间的无缝对接定制化,能使车享的产品更迎合目标群体的需求。“订制方案是与整车厂协同采纳,基于目标人群的购车喜好分析而定,比如车载大屏幕,就是针对网上购车群体年轻化特征量身定制的。”

与线下渠道差异化竞争

在夏军看来,首款车享定制版车型的推出,也意味着网上购车差异化竞争的开始。

“电商不会简单以价格取胜,而且,线上不可能颠覆线下,电商与线下渠道应该是互补的关系。”夏军认为,“汽车电商在产品上要有所区隔,线上销售的产品要与线下不同,不能线上和线下竞争。”

与目前4S店销售的晶锐不同,在车享网销售的这款产品上,一共增加了9项配置。随着“中国整车电商第一定”的起步,夏军计划未来将定制不断推行下去,从浅定制、软定制到深定制、硬定制,满足足够多的客户的定制需求。

第二,在销售区域上,作为整车电商与线下的渠道要区隔开来。夏军认为:“整车电商将成为传统经销商的补充。”与传统渠道不同,整车电商将主要针对传统4S店无法下沉到的四、五、六线城市,并且可以跨品牌切入。

第三,电商与线下渠道的销售方式互补,未来车享将开辟特定市场。比如,与中石油、与银行的员工合作,并通过这些特殊的人群和渠道,将产品推广给客户,开创“B to B to C”特定化的业务模式。

夏军认为,前期取得成功以后,加上车享旗下售后服务网点车享家本来就服务于不同品牌,当积累了足够的用户基盘后,其他品牌也完全有可能选择车享,为车享专属定制。届时,车享将不再是仅销售上汽集团的定制款车型。

(编辑:范文清,邮箱:fanwq@21jingji.com)