当数十年品牌沉淀遭遇全新市场环境变化,会迎来怎样不可预知的变量?这样的情境,恰是当下Bottega Veneta所经历的特殊时期。
在品牌创立50周年、加入开云集团的15周年之际,Bottega Veneta首席执行官Carlo Alberto Beretta表示,2016年我们将聚焦打造并提升卓越零售体验,同时循序渐进地在各个地区优化现有的门店网络(包括亚太地区),旨在保持并加强全球范围内已经开始贯彻的选择性分销战略。
2015年中国奢侈品市场规模为1130亿人民币,同比下跌2%。奢侈品市场在中国行至拐点的说法也甚嚣尘上。如何在中国经济的“新常态”之下平衡商业经营与工艺价值的不断创新,这些问题被摆在了Bottega Veneta掌门人的面前。
“今天我们拥有246家门店,自我提升将更多源自扩大现有精品店而非开设更多新店。”Carlo Alberto Beretta表示。“我们将对一些现有的门店重新选址和装修,扩大其承载的产品类型和平均规模,从而始终确保精品店位于每座城市的最佳位置。作为战略的一部分,我们最近关闭了中国的一些门店,意在开设更大更优质的门店,从而为客户群提供深入探索品牌的途径。”
中国经营的“关键年”
在过去两三年时间中,中国这个曾经为众多奢侈品集团所津津乐道的广阔市场突遇“寒流”,不少曾经风头正健的大型奢侈品品牌在华经营数字大幅跳水,从而拖累了整个集团在亚太乃至全球的表现。
作为皮革箱包领域的巨擘,Bottega Veneta在中国有否被“寒流”所左右以及其应对之道能否迅速奏效,都是整个奢侈品商业领域备受关注的焦点。尤其在于2016年对Bottega Veneta意义非凡——50年前Bottega Veneta诞生于意大利威尼托地区,其传统和价值观也与这一地方密不可分。与此同时,这也是该品牌进入开云集团15周年的关键年。2001年开云集团收购Bottega Veneta前夕(古驰集团时期),公司面临破产的绝境,自上世纪90年代末开始逐渐失去了自己的原有的特质(遵照当时的大趋势,大量使用品牌徽标)。
走过多年来起起伏伏的Bottega Veneta,如今会如何接招新的“关键年”?
对此,Carlo Alberto Beretta表示,货币波动和当前旅游业疲软影响了2016年前几个月的业绩,但是公司在欧洲仍然保持良好的本土需求,并在中国大陆及其他亚洲国家保持了积极的发展趋势。此外,最新推出的包款十分走俏,证明了创新元素及其他产品类别(如鞋款)的巨大吸引力,这些产品在整体消费趋于谨慎的大环境下仍能表现出显著的增长。
笔者得悉,目前在其集团内部,公司总收益从近3600万欧元增至2015年的12.86亿欧元,员工人数从295人升至3400人。而经营目标也与公司的核心产品设计休戚相关,其设立的长期目标是通过强化品牌在高端奢侈品细分市场的独特定位,将Bottega Veneta打造为专属性更强的品牌。“品牌具备巨大潜力,可实现20亿欧元的营业额。”
“我们在全球获得几十万新客户注册。今后几个月,Bottega Veneta方面也将通过强化品牌在最高端奢侈品细分市场的定位继续关注长期可持续发展,同时进入对既有成就进行巩固的全新阶段。” Bottega Veneta方面表示。
具体而言,Bottega Veneta希望以享誉全球的皮革制品稳定且强大的可信度发展至其他产品领域,如鞋款、成衣、时尚珠宝、家具。虽然目前公司在这些领域还没有强大的存在感,但已在各地都看到了这些产品巨大的潜力。
事实上,类似的品类延伸做法在国际皮具制造商以及奢侈品大牌中并不鲜见,并且越来越成为各家丰富受众群的一枚“利器”。
对此,Bottega Veneta方面透露,公司打算在全球范围内更多聚焦新产品类型,如成衣和鞋款,希望进一步发展为举世公认的全球奢华生活方式品牌。皮革制品也将继续成为品牌身份的中心及我们的核心业务,补充进产品线的成衣品类则可以成为强大的“忠诚度缔造者”。
“我们在全球一些门店推出首字母缩写和定制化服务,客户可定制其包袋和皮革制品,这些服务在小型精品店提供,从而覆盖应享受独一无二服务的全体客户。我相信应该认识到奢侈品市场的顾客最需要超越产品本身的个性化服务。与顾客建立个性化合作关系是关键所在。” Carlo Alberto Beretta透露。
除却在产品本身方面大做文章,在渠道维度的变革也是Bottega Veneta经营者当下任务的重中之重。
在2007年通过零售渠道进入中国市场的Bottega Veneta,逐步扩大知名度并提升品牌形象,现今中国是其全球最大的市场之一,公司也多次对外表示,为更好服务目标客户群进行投资,数字化沟通会是其在中国业务的关键驱动力和品牌形象的体现。
创新与延续
现如今多个奢侈品巨头在华的“水土不服”似乎与中国消费升级、对奢侈品的认知不断进阶关系密切。面对越来越懂得鉴赏、辨别奢侈品良莠高下的中国消费者,Bottega Veneta方面也认为,改变必须迅速推进。
“在充满不确定性的宏观经济大环境下,顾客越来越不满足于产品本身的价值。通常现在顾客希望买到经久不衰且制作工艺极佳的产品,而在过去他们常常会出于一时冲动而购买。在我们看来,中国消费者也希望获得良好的购物体验,即彰显一种‘生活方式’而非简单的‘购物’。这是奢侈品市场的演变现状,而从一开始起我们的品牌定位就朝着这个方向在前进。”Carlo Alberto Beretta直言。
不难发现,对创新与延续方面,以皮革手工艺起家的这个品牌从来不陌生。公司方面也多番对外表示,独特创新和经典永恒同时适用于Bottega Veneta的设计理念,Bottega Veneta非常重要,公司必须打造经典永恒的产品,不能出售那些仅适合一季趋势的产品,而应是可以长年使用的。
转变无处不在,除却产品本身的迭代创新之外,Carlo Alberto Beretta也告知,中国的消费者行为进化地非常迅速。在过去的2-3年中,典型中国消费者的购买方式已经与欧洲或美国消费者类似了,他们迅速提高的品位使得他们对产品质量和销售体验的要求越来越高。
“中国的线上市场一年比一年强大。我们的机遇在于利用数字化提供深入的服务和体验实现产品差异化,因为奢侈品顾客越来越关注购物的便利性和参与性。“我们在中国市场的电子商务蓝图将需要时间深入适应当地模式,预计在2017年年底前推出在线商店业务。我们希望在线上和线下领域同时提升知名度,从而打造便捷的无缝式购物体验。” Carlo Alberto Beretta指出。
当被问及如今Bottega Veneta在中国经营最大的挑战与优势时,Carlo Alberto Beretta表示,市场优势在于中国客户变得越来越成熟、经验丰富,需要关注的不仅是周游世界的出游顾客,更是中国本国顾客群。而在另一方面,公司所面临的挑战在于客户变化的速度非常快以及对于优化零售网络的需求不断提高,要适应需要聚焦本土需求。“这不仅要针对一二线城市,更要针对一般规模的地区,为顾客展现我们品牌的整个世界。毕竟由于数字信息化和体验的不断发展,我们的客户始终都能在第一时间获得讯息并做好充分准备。”
Bottega Veneta
首席执行官
Carlo Alberto Beretta
Bottega Veneta于美国洛杉矶比弗利山庄开设全球第二家Maison
Bottega Veneta位于意大利Montebello Vicentino的工坊
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