百年迪士尼的IP吸金路：力推二次消费

导读

去年整个财年,迪士尼总收入约合人民币3457.6亿元,净利润约合583.37亿元人民币。规模超过中国三大互联网巨头腾讯、阿里和百度(BAT)总收入之和。

本报记者 陶力 上海报道

米老鼠、唐老鸭、白雪公主与七个小矮人——这些耳熟能详的经典卡通形象,支撑起了庞大的迪士尼传媒帝国。

那么迪士尼的经营之道是什么?又是如何让这些卡通形象成为疯狂吸金的IP而经久不衰?21世纪经济报道记者查阅迪士尼2015财年财报发现,去年整个财年,迪士尼总收入约合人民币3457.6亿元,净利润约合583.37亿元人民币。规模超过中国三大互联网巨头腾讯、阿里和百度(BAT)总收入之和。

迪士尼的营收结构包括电视和网络业务、迪士尼乐园度假村、电影娱乐三个主要板块,营收占比分别为44%、30.8%、14%。另外的衍生品和互动游戏也是一个重要来源,占比约为11.2%。

由此看来,最吸引游客的迪士尼乐园并不是主要收入来源,其盈利仍然来自整个文化产业链,不断从核心IP中掘金。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受21世纪经济报道记者采访时认为,迪士尼成功的秘诀在于不断演进原有的经典形象,再加入新的故事情节,与时俱进地去贴近用户。尽管一些卡通形象都是在几十年前便存在,但是加了新的元素进去以后,它又能受到新的用户喜爱。

同时,在打造IP的模式上,从定位、创意到推广再到管理,迪士尼都有一整套自己的逻辑。“它的企业文化倡导的就是娱乐和快乐,这一基因决定了它的商业模式。”

线上线下并行

今年上半年,随着上海迪士尼乐园开园的不断临近,迪士尼系列电影《星球大战:原力觉醒》、《疯狂动物城》和《美国队长3》也先后在国内院线上映,保持了持续不断的热度。

官方公开数据显示,《疯狂动物城》在全球获得逾9亿美元票房,《奇幻森林》票房达7.8亿美元,《美国队长3》在不到两周时间全球获得6.73亿美元票房。

因此,迪士尼第一季度的财报尽管没有达到华尔街预期,但是影视业务收入同比还是增长了22%,营业收入则同比增长了27%。其他的公园度假区、电视、游戏等板块的收入,增幅则较为缓慢。

艺恩咨询提供的数据显示,今年一季度,从进口片市场份额来看,好莱坞依然占有绝对的优势。迪士尼凭借《疯狂动物城》和《星球大战:原力觉醒》两部分账大片高达21.6亿元票房夺得冠军,占据了进口片市场份额的43.2%。

该机构分析认为,上海迪士尼主题公园的开张,将进一步提升其IP概念在中国市场的影响力。从线下体验到线上观影,消费者对迪士尼的概念会更加清晰。

事实上,迪士尼在1926年以50美元起家时,还仅仅只是一家动画片小作坊,后续通过几十年持续不断的并购和合作,逐渐完善了其在产业链的布局。

1993年,迪士尼收购了大热的独立电影片商米拉麦克斯。三年之后,又收购了美国广播公司和附属的电视网、体育频道等。当自己的动画制作业务陷入低迷时,又以74亿美元天价收购了皮克斯工作室。

目前,该公司已经掌握了皮克斯、漫威以及星战等一系列新的公司和IP所有权。然后通过“大电影”的方式,将经典的电影场景和形象复制到线下的乐园中,线上线下两个渠道,共同助推了迪士尼IP的崛起。

IP周边疯狂吸金

曾有分析指出,如果迪士尼乐园单纯依靠门票收入,只能基本维持员工的工资,并不能给园区带来大额盈利。

因此,门票经济并非迪士尼乐园营收的全部。在迪士尼乐园主营收入部分中,门票收入约占比为30%,餐饮15%,住宿13%,购物25%,其他17%。游客在进入园区后的第二次消费才是迪士尼盈利的真正来源。

记者了解到,米老鼠、汽车总动员、星球大战等电影中虚拟人物造就了迪士尼衍生品的产业链,其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。

以上海迪士尼乐园外演出的《狮子王》音乐剧为例,票价便从290-1000元不等。园区内的饮食、购物、住宿等价格同样不菲,有游客算过一笔账,三口之家去迪士尼游玩一天,基本消费在2600元左右。同时,迪士尼还设计了一系列策略让游客逗留更长时间,比如打折售出两日票,将酒店与门票打包出售等。

此外,在迪士尼乐园,任何一个游戏项目的出口,都设置了一家礼品商店。这些衍生品并不仅是在乐园内售卖,也以普通的儿童用品品牌进入商场、旗舰店、儿童购物中心等商业渠道。

上海市民苗小姐作为最早一批受邀进园体验的游客,她对迪士尼的衍生品售价也颇有微词。“一条艾莎的公主裙要卖到将近500元,很多小女孩穿在身上就舍不得脱下来了。其实这些商品的成本并不高,但因为脑海里植入了动画形象,顾客也愿意为高溢价买单。”

不过,这一策略只能在迪士尼诞生,移植到任何其他公司身上都不可复制。

陈少峰认为,迪士尼的经典卡通中都加入了励志、善良、家庭的正能量元素,真善美的因素无论是哪个年龄层、哪个地域的人都能接受,再通过一套特别的逻辑将这些形象故事化、场景化,便形成了核心的竞争力。“漫画、图书和电影的三管齐下,使迪士尼能够完整延续IP的生命力,这是品牌建设的基本原则,可以支撑这些故事往前走。”

他认为,在主题公园资源并不丰富的当下,上海迪士尼将会保持持续的热度。而迪士尼品牌的价值和空间,短期也不可能被超越。

(编辑:黄锴)