轻奢品牌清醒的中国梦

轻奢品牌在中国经历之前的低价换市场之后,正在调整自己的思路。

6月上旬,美国轻奢品牌Michael Kors宣布,以5亿美元现金完成了对迈克高仕(香港)有限公司的收购,后者为Michael Kors公司在中国和亚洲其他部分地区的独家授权许可方。事实上,这并不是近期收回大中华区经营权的唯一品牌,今年上半年,维多利亚的秘密和Tommy Hilfiger也做出了相同的举措。经历过“对中国市场过高的消费需求期许”,到“折扣竞争”再到如今的收回经营权,越来越清醒的轻奢品牌开始理性思考,如何深度掘金中国市场。

Michael Kors首席执行官 John D. Idol 表示,在过去几年,大中华区市场势头发展强劲,现在是公司将这块区域整合到业务中,并充分利用该地区巨大的增长潜力的理想时间。

无独有偶,COACH大中华区总裁杨葆焱对中国市场的长期前景也保持乐观态度。“中国市场将保持长期的增长驱动力,本来计划在2016财年在中国再开15家门店,但是,目前我们已经完成了这个数量。”

不过,轻奢品牌在中国市场的拓展之路仍面临重重压力,快速扩张带来的成本压力,品牌的创新与定位突破都是考验。

折扣渠道萎缩

日前,COACH、Michael Kors和Kate Spade三大轻奢巨头的财报均出现了业绩回暖的信号。COACH发布的2016财年第一季度财报显示,公司业绩改善明显,净销售额为10.3亿美元(约合65.4亿元人民币),相比上年同期的9.29亿美元增长11%。

另一品牌Kate Spade也有了较好的转机。在截至2016年4月2日的一季度内,Kate Spade终于结束了亏损,净利润达到1160万美元,收入总额增至2.74亿美元,增幅达到7.5%。转亏为盈,Kate Spade的产品策略调整和线上折扣的减少起到了关键作用。

逆市布局的增长,得益于国内中产阶级阶层的崛起。阿里巴巴董事局主席马云曾公开表示,未来10到20年内,中国会积累5亿中产阶级。这批用户对于高品质而又不那么奢华的商品需求将会大增。

从2013年开始,奢侈品市场在中国销售火热的场景便很难看到。轻奢品牌以其适中的定价和时髦的设计吸引了越来越多用户的眼球。不过随后这些轻奢品牌便发现,中国的消费者更热衷于从海外的奥特莱斯折扣店购买。这些折扣店的售价仅仅是零售店价格的一成到三成。例如,由于销售火爆,COACH大幅增加了折扣店的数量,从2003财年的76家变为2013财年的193家。但是,这些门店并没有给COACH带来更多的盈利。2014年,COACH在连续近十年全球销售额不断攀升后,首度出现了负增长。为此,COACH不得不宣布关闭北美70家业绩不佳的门店。

对中国市场越来越了解的轻奢品牌如今决定斩断因为价格战带来的恶性竞争。以折扣为吸引力的销售模式正在往“概念店”销售的方向转化。COACH官方数据透露,截至2016年3月26日止,其在中国内地共拥有161家门店,包括40多家现代奢华零售概念的门店。而到2016年6月底, COACH预计,全新零售概念的门店比例提高到近40%,奥特莱斯折扣店的比例也相应会降低。而Kate Spade近期也退出了美国普及度极高的“亲友促销”,同时调低实体门店的打折力度。轻奢品牌不再为了销售额或去库存的压力,一味以低价来吸引用户购买。

产品差异化战略

在折扣逐渐减少的情况下,为了保持竞争力,COACH、Michael Kors和Kate Spade均在设计上大做文章,试图寻找平价和利润之间的平衡点。最近两年,轻奢品牌推崇的小包款式频繁见诸于时尚杂志,在国内的电商平台上,上述三大轻奢巨头价格在2000-4000元之间的小包款也常年占据箱包销售品类的排行榜前列。

一方面,小包款受到时尚达人的热捧催热了潮流。另一方面,小包款的价格非常亲民,普通上班族购买起来毫不费力。更为重要的是,品牌通过入门级产品成功打开了三四线城市的市场,不再仅仅靠一线城市用户捧场。

这一趋势未来会成为主流。品牌通过更多入门级产品来吸引新顾客,避免过季过时的折扣品损害品牌形象。Kate Spade也在紧锣密鼓研发新的产品线,包括泳装、童装以及2016年即将面市的运动系列和睡衣。Michael Kors在中国地区也延续了在美国总部的社交媒体成功推广经验,利用数字营销和大胆创新来俘虏国内年轻人手袋配饰市场。

“轻奢相对奢侈品品牌性价比相对较高,在电商平台也是非常受用户欢迎。像在天猫平台上,这些品牌的客单价集中在2000-4000元左右,说明消费者认可度还是比较高的。“天猫服饰频道相关人员告诉21世纪经济报道记者。

在他看来,轻奢品牌除了自身的设计和价格定位以外,关键在于它向消费者传达的理念和讲故事的能力。“前几年消费者在购买时还是会很关注价格,甚至会倾向选择奥特莱斯的折扣款。但是,现在这种状态已经在改变,中国的中产阶级群体正在日益扩大,在价格接近的情况下,款式和设计成为更加重要的选择。”

除了传统零售店以外,轻奢品牌也越来越接地气借助电商渠道和社交平台,比如天猫、微博、微信等,并与消费者的互动日益频繁。

减少大量盲目的促销成为轻奢品牌复苏的第一步。

不过,在业内人士看来,这些轻奢品牌仍然需要考虑如何控制扩张节奏、翻新升级店面以及在产品设计创新的问题。消费者的注意力总是在变化之中,中国市场虽然潜力巨大,但是火爆和冷却都很快,他们很容易被时尚和潮流所引导,再加上品牌数量繁多,必须要保持长久的新鲜感和吸引力。(编辑 孙伶)