重资产思维碰撞补贴逻辑：车企三条路径涌入汽车共享

6月14日,专车公司易到用车通过官方渠道忽然发布信息称,“对不起,不玩了”,对外界而言,这像是一句离别的告白,也是一句营销的噱头。无论如何,很多人都为命运多舛的“易到用车”涅了一把汗。

“在账户上还存着钱呢,看来这几天要赶快把它用掉。”易到用车的用户很惊恐,在社交平台上留言称。不过,据知情人士对21世纪经济报道记者表示,易到用车不是关闭平台,可能是改名。

去年10月,乐视汽车通过入股控制了易到用车70%的股权,上述知情人士称,不出意外,在6月21日将易到用车改名为乐视专车。乐视汽车相关人士则回应,目前还处于保密状态,但没有否认改名一说。

汽车公司进军汽车共享平台,在最近半年成为一股潮流。6月16日的最新消息,继丰田汽车入股Uber后,菲亚特克莱斯勒集团目前也正在与Uber谈合作。此前,广汽集团已经入股Uber中国。

趋势已经越来越明确,汽车产品与用车、消费习惯等融为一体后,汽车公司原有以卖车赚钱的模式,在不久的未来可能受到极大的冲击。“面对越发复杂的汽车市场,车企必须从主要依赖制造业的传统企业,加快向为消费者提供全方位产品和服务的供应商转型。”上汽集团总裁陈志鑫表示。

三个途径闯入汽车共享

移动互联和汽车的互联网化,改变了用车习惯和消费观念,使得汽车共享具备了广泛应用推广的可能。未来汽车的智能化,以及最终实现的无人驾驶,可能会令汽车共享成为一种主流的生活习惯。

“未来人们可能无需再购买一辆车。”全球销量排名第三的通用汽车战略与全球规划副总裁迈克尔·艾博森预测。2015年,全球轻型汽车的销量了高达8910万辆,实现高度共享后,意味着可能多人使用一辆车,市场所需汽车数量会大幅度降低。

几年前还被车企认为是汽车租赁市场的汽车共享,以惊人的速度发展。目前,滴滴出行拥有3亿注册用户,近1500万注册司机,日完成订单已突破1400万。

更令汽车公司焦虑的是,尽管汽车共享公司还没有赚钱,但他们的体量和资金实力,增长远高于汽车公司。在沙特主权财富基金以及科技公司苹果等的投资推动下,Uber估值已经高达625亿美元,体量已经和百年通用的640亿美元相当。连红极一时的汽车科技公司特斯拉,在汽车共享公司面前也黯淡无光。

汽车业内有一种观点认为,互联网汽车并非传统车企的颠覆者,汽车和用车的互联网化结合,可能是最大的挑战。为此,依靠资金和汽车产品两项先天优势,很多车企确立了从卖车到出行服务的转型,全面杀入汽车共享经济中。

目前看,车企至少有三个主要的途径进入共享经济。第一种是利用自身的汽车产品,建立车企自己的汽车共享平台。最先涉足汽车共享的其实是车企,比如戴姆勒公司早在2009年就建立了car2go汽车服务共享项目,用户通过手机APP寻找附近车辆,并通过磁卡感应即时让这款车成为自己的“私家车”。

跟随戴姆勒走相似路线的还有菲亚特,于2013年建立了Enjoy汽车共享服务;在国内,北汽建立了绿狗分时租赁公司;吉利汽车推出了曹操租车。采用这种方式的车企一般起步比Uber、滴滴更早,或者在同一时期。后起步的车企趋势看得更加清晰,最近半年,闯入汽车共享的车企大多采用了另一种方式:直接入股看好的汽车共享平台。

今年上半年,典型代表性事件是丰田投资Uber;大众3亿美元投资欧洲按需移动出行供应商Gett;宝马投资智能手机拼车服务Scoop科技公司;通用5亿美元投资汽车共享服务商Lyft。

在国内车企中,广汽集团的战略投资比海外汽车巨头快了一步。去年12月,广汽投资1亿美元参与Uber中国B轮融资,计划在股权投资、汽车销售、维修保养、二手车、汽车信贷、保险及租赁等领域展开合作。

第三种方式是汽车共享的低度参与,车企和经销商通过各种方式和汽车共享平台达成合作。在国内,有上汽“e享天开”和Uber联盟;汽车经销商也很主动,Uber利用经销商的租车资质和汽车资源,而汽车经销商利用Uber的租车平台,典型代表是永达汽车和南菱汽车。

6月16日,滴滴出行宣布完成最新的45亿美元股权融资,本轮实际共融资73亿美元。两大汽车共享平台Uber和滴滴出行,都完成了新一轮的融资,短期内车企要股权投资汽车共享,必须寻找其他机会。

小平台化误区

大量资本涌入汽车共享平台,很多人担心汽车共享经济过热了。目前,大大小小的汽车共享平台不计其数,但即使是Uber和滴滴出行,在持续的烧钱补贴大战中,仍处于亏损状态。

除了Uber和滴滴出行,在中国市场涌现出大量的的小型汽车共享平台。以易到用车为例,2016年的目标是被称为三百万目标的“百万司机、百万车辆、百万订单”。

这种用户流量规模化不够的平台,在融资、抢市场等方面弱势,烧钱补贴下会更加艰难。易到用车总裁彭钢称,补贴就像潘多拉盒子,一旦打开就关不上了。

另一类小平台前景更加堪忧,其中以北汽和富士康共同投资的绿狗分时租赁、上汽的新能源汽车分时共享品牌“e享天开”为代表。这类平台建立的初衷决定了其难以做大,车企普遍目的是为推广新能源汽车,即为车企消化新能源汽车。未来这类公司最多成为一家中小型的汽车租赁类型的公司。

据戴姆勒提供的数据,经过近6年的发展,戴姆勒car2go也仅有100万个会员,累计使用2700万次。即使是戴姆勒的car2go、菲亚特的Enjoy、吉利的曹操租车等等,也很难成为与Uber、滴滴匹敌的汽车共享平台。

造成车企与IT公司差距的原因至少有三个:一是开放与封闭的区别,车企普遍在模式上较为封闭,股权融资、资源共享等都很谨慎,导致发展速度过慢;二是对消费心理的把握,IT公司更加明白互联网下的消费心态,产品更迭较快;三是车企以短期盈利为驱动力,IT公司则以流量、客户为驱动力。

车企本身的重资产思维中,很难想象用几年花几百亿补贴去圈客户维持竞争力。本质上,小平台的运营思维类似于传统汽车租赁公司,套上互联网接单这个工具。

与车企商业逻辑相悖的是,共享经济的核心就是流量、用户、份额逻辑。这与汽车经济的规模化完全不同,大平台通过补贴圈客户,挤压小平台的生存空间。

车企认为其优势是汽车资源,但目前看来,这恰恰成为桎梏。车企将卖不掉的车拿到旗下汽车共享公司,显然并不受客户喜爱。而互联网共享平台,要获得汽车资源并不难。

“车企追求平台经济,都在搭建自己的平台,都希望别人能够成为自己平台的用户,从而一统天下。作为汽车公司如何更好地扮演自己的角色?如何实现跨界联合、跨界发展?如何搭建自己的平台?”吉利集团董事长李书福重新把问题摆上台面,思考车企互联网平台化能不能走得通。

有些车企开始寻找新的模式:上汽集团的分时共享品牌“e享天开”与Uber达成了战略联盟,探索“互联网+汽车共享模式”。这个模式的缺陷在于,仍然是浅层次的发展汽车共享。没有下定决心投入,根源在于国内很多车企仍然认为汽车共享属于租赁市场,和私家车市场不是同一领域。