连锁餐饮利润受压 真功夫谋变自选模式

在O2O外卖平台的持续冲击下,中式快餐巨头真功夫终于坐不住了。

6月18日,真功夫对外发布了品牌新战略,推出更符合年轻人消费特性的自选模式餐厅,并首次拿出三家门店进行收益权众筹。

“标准化依然是连锁快餐企业的核心竞争力所在,但随着80后90后逐渐成为消费主力,未来的方向肯定是‘标准化+个性化’。”真功夫董事长兼总裁潘宇海接受21世纪经济报道记者采访时表示。

据了解,以1997年真功夫成功研发出电脑程控蒸汽柜,攻克中餐标准化难题为标志,中式连锁快餐迈入了快速发展期,整个中式快餐市场从1997年的2433亿元跃升至2011年的20635亿元,规模增长了接近十倍。

但之后的“控三公”以及以饿了么、美团外卖、百度外卖为代表的O2O平台的兴起,让中式快餐进入了停滞期,而对于那几年还经历了股东纠纷风波的真功夫来说更是雪上加霜。

真功夫公司表示,此次品牌升级包括品牌价值理念与顾客就餐体验两大方面,但自选模式体验店目前还在持续测试和优化过程中,初步计划今年要在全国开出约50家升级体验店。

谋变自选模式

国家统计局最新数据显示,去年全国餐饮营业收入实现32301亿元,同比增长11.7%,虽然比上一年提升了两个百分点,但利润却持续走低。据中烹协的最新调查,2015年餐饮百强企业里的快餐业态净利润率仅为2.8%,连续五年下滑。

零点研究咨询集团董事长袁岳认为,85、90甚至00后正在成为餐饮消费的主力军,他们要求更个性化的就餐体验,外出就餐不再是为了果腹,而变成一种融合社交、娱乐、“自我宠爱”功能的体验,对餐饮品牌提出了更高要求。

但反观近年中式快餐行业,却陷入高端餐饮下沉、四大成本上涨、电商入侵、行业集中度不升反降的行业困境中。在潘宇海看来,过去以标准化为代表的中式快餐时代已经不能再满足当下消费升级的需求,个性化将是真功夫未来打造的重点。

21世纪经济报道记者在真功夫广州体育西路升级体验店里看到,过去柜台式的点餐流程已经变成流水线式自选,消费者可根据自己需求选择食物,然后在流水线最后的计费处“埋单”。而可选食物的种类也大幅增加,除了传统的蒸饭以外还引入了休闲蒸点、甜品等。

不过,价格也提升了不少。21世纪经济报道记者发现,现在若选择以前的套餐标配(一饭一菜一汤)至少要31元,与普通餐饮的套餐价相比平均高出3元左右,而且在这种自选模式下消费者往往会多选了食物,21世纪经济报道记者在现场粗略统计了一下,午餐时段平均客单价达到40元以上。

事实上,此前麦当劳、肯德基等洋快餐巨头同样认识到标准化出品难以再产生持续吸引力的问题。以麦当劳为例,去年推出了自制汉堡项目,让消费者在相对固定的食材中选择自己喜欢的进行搭配,价格当然也比普遍汉堡要高出不少。

而肯德基则继续发力本土化,继烧饼、油条、豆浆、粥、米饭等中式产品后,近期全面推出饭桶计划。而与真功夫有深远渊源的72街也在去年率先在部分门店推行自选模式,并在今年3月正式升级品牌。

72街总裁周明认为,在新的消费时代下,如何平衡好标准化与风味、个性化之间的度是连锁餐饮行业面对的最大课题。“这种自选流水线模式对店面人员、食品出产及摆放时间,甚至后勤制造供应都与传统点餐很不一样,一旦控制不好就很容易出现各种问题,对品牌带来不良影响。”周明透露,目前72街的自选餐厅不到十家,今年暂时不会大面积铺开。

众筹开店

值得注意的是,真功夫除此次推出自选升级体验店以外,还上线了首个资产证券化项目,第一批选择了对旗下三家真功夫门店的收益权进行众筹。

21世纪经济报道记者了解到,目前真功夫并未开放加盟,旗下600多家门店都是直营。这种开店模式对品牌商的资金有较大压力,把装修、人员培训、租金水电计算在内,在一线城市黄金地段新开一家店动辄都要数百万元。

“众筹是我们试水互联网的重要的一部分,我们会根据这个效果来进行评估,未来会不会拿更多的门店参与众筹。”潘宇海强调,目前真功夫并不缺钱,“玩的主要是参与感,做多方面的尝试。”

但分析认为,经历了股东纠纷后的真功夫基本上市无望,加上原真功夫董事长蔡达标手中股权尚在拍卖流程中,难以再吸引资本界兴趣。去年12月,蔡达标持有的14%真功夫公司股权作价2.18亿元在广州产权交易所拍卖,但最终由于现场无人竞拍而流拍。

真功夫方面表示,第一批试点将为公司在互联网金融领域积累经验,将来真功夫开设新门店以及真功夫孵化项目进行连锁扩张时,都可以大批量地开展股权众筹或收益权众筹进行融资。

去年,真功夫宣布打造“中式快餐孵化器”,提出要依托O2O营销系统、供应链系统、智能门店营建系统、互联网金融和真功夫米饭大学五大支柱,以平台化模式支持和帮助创业者,从而推动中式快餐行业的集群式发展。

潘宇海透露,去年至今真功夫已经完成了四大支柱的建设,这次试水互联网金融标志着五大系统构建成功,未来真功夫将进入一个崭新阶段。“我们现在构建的是一个生态圈,既可以支持我们的横向多品牌发展,反过来也支撑我们的纵向产业链。”

21世纪经济报道记者在真功夫的升级体验店中看到,由真功夫孵化的品牌“猫熊茶布”已经加盟其中,主打休闲奶粉、咖啡等饮品,目的是增加门店在休闲时段的人流量,同时也丰富了真功夫全时段产品线的种类。

据真功夫内部人士透露,目前孵化器已经有十几个项目在运行,但没有回应当中有多少已经实现盈利。而与真功夫在互联网金融上有战略合作的广东创五板网络科技有限公司总裁黄正东告诉21世纪经济报道记者,未来双方除了对门店进行股权、收益权众筹外,还将在与真功夫业务相关的小型公司中推行。

(编辑:李清宇,邮箱:liqy@21jingji.com)