十二栋文化：速描IP全产业链

导读

未来头部内容会有平台化的趋势,内容的价值可能不比平台的价值低。用户会因为认可内容和IP,不管内容和IP在哪个平台上呈现,用户都会跟着走。

萌萌的长草颜团子,跪地叩谢老板的制冷少女,可爱的小僵尸……在你使用微信聊天时,你的屏幕可能会被这几款表情包霸占。

这些堪称“国民表情包”的原创形象IP,都隶属于十二栋文化(以下简称“十二栋”)。公司除了运营十几款爆款形象IP外,还与阿里巴巴以及小米等品牌合作,运营这些公司的IP形象。

十二栋怎样从众多动漫形象创作公司中脱颖而出?其如何做到持续且高效地推出爆款IP?据悉,十二栋此前已拿到联想之星的投资,那么联想之星为什么会选中它?

产业链的铺垫

“最初,团队只是拥有一群画手,他们自己都很喜欢或呆萌、或可爱的形象,于是就创作了我们第一批的形象。从2013年底开始,我们发现国内互联网动漫形象领域,相对来说比较空白,一些形象背后也没太多故事。”十二栋创始人王彪对21世纪经济报道记者说,团队觉得可以一试,就从微博入手,开始发一些很好玩的表情、段子和故事连载。

这些内容在短期内获得了不错的反响,很多90后甚至会用来做头像。比如制冷少女,凭借紧跟时事、贴近热点、更新迅速、呆萌可爱,获得了较高的粉丝的忠诚度和满意度。但后来和日本“奥特曼之父”中田和幸的一次交流让王彪明白,想要真正把IP形象运营好,并不是看形象本身有多么萌,多么可爱漂亮,成功的关键在于底层产业链的铺垫。

“一个形象做出来之后,能否马上和最好的品牌合作,在各大综艺或节目中曝光,去最好的商城做展览,甚至进行一系列的资本运作,一切的关键和基础都在于此。”王彪说道,只有完整产业链的铺垫,才能让形象以最快的速度积累人气、获得大流量,快速成为让大家喜欢的“爆款IP”。而有了产业链的基础,规模化推出一个又一个好形象也不是难事。

于是十二栋开始了自身产业链的布局,从最初只做内容和推广部门的一支团队,变成在上海、山西、广州都有子公司的全产业链型集团公司。据了解,目前十二栋的总部位于北京,负责旗下所有IP形象的运营与开发。而各地子公司则分别承担了IP授权、产品设计生产、衍生品电商销售等工作。

“中国IP授权的大本营在上海,大部分厂商在希望得到授权时都会去上海而不是来北京。所以我们从迪士尼挖了一个团队,在上海布局IP的授权工作。”王彪说,这家成立并不久的授权公司,已经就旗下形象与旺旺集团、周大福、宝洁、自然乐园等知名品牌达成合作。

“现在公司IP池中有五六个IP在同时对外授权,每个IP每月的授权收益大概有三百多万元。”他说。

而山西子公司主要负责十二栋IP衍生品的电商业务,包括店铺的运营和客服等。广州子公司主要负责图库,以及产品的设计和生产。

“一个形象在平面被画出来到最终成为产品,要经历很多步。首先要画出来,然后再把单线条的图片进行调整,形象调整之后再做图库。做完图库后还要考虑图库如何跟产品结合,考虑产品的打样、制作、生产。如果在前期不投入时间和精力,那么这个形象或者说IP也不会有长久的生命力。”王彪说道。

很多团队能画出很好的形象,但最终的出路却只是印在T恤上或者开淘宝店,就是因为中间有很多步骤要做好、做周密、做精致很难,事实上这个行业的壁垒很高。比如说在图库的设计上,中国能做图库的团队凤毛麟角,阿狸、喜洋洋的图库很多都是由日本和韩国设计师做的。十二栋建立自己的团队,就是希望从根源上把细节做到位。

由于行业壁垒高,也需要设计师的能力各方面都很高,所以团队直接从Hello Kitty挖角,同时也在与韩国、日本的设计师合作,以达到最好的呈现效果。

王彪进一步解释说,从一个形象出来再到产品,中间要经很多人的手,设计师不可能确保每个环节都完美无缺,此时图库的重要性就凸显出来。他认为,图库英文应该叫“style guide”,是一种风格指引,是日本和欧美的成熟产业经验积累而来的产物。翻译过来,就是给形象以标准,大到比例、装束,小到微笑的弧度,都属于图库要给出的标准。

比如一个IP形象如果要出一个夏日特辑,那么在这个特辑中衣服的款式、配色,配饰和元素有哪些,色系是一个怎样的规定,这都属于图库的范畴,像长草颜团子就已经出过马戏团、海军风等系列的图库。

王彪表示,各地团队的建设是偶然也是必然,而像上海、广州等地的团队以子公司的形式出现也是便于公司的管理和规范。十二栋未来可能会在北京做一个有限合伙公司,对所有的公司进行控股,这样从股权结构上来看,公司架构就更加清晰。

除了授权和衍生品,十二栋也正在跟几家手游公司谈合作,希望针对IP形象做深度的游戏开发。基于IP形象的电影,十二栋也正在计划中。

头部内容价值凸显

除了产业链的建设,十二栋也在上游IP形象的生产上下功夫。王彪表示,十二栋一直在圈内搜索新颖、有潜力的形象和内容生产者,在判定一个形象的价值上,十二栋也有自己的一套标准。

别人可能会注重微信表情每天的综合排名,但十二栋却并不是以此作为衡量。他认为,一个有价值的形象应该足够有特点,有特点有时候甚至比好看更重要。“好看的东西往往长得差不多,如果一味追求好看,最后做出来的形象有可能都差不多。人可以长得差不多但形象不行,这涉及到形象授权、商标产权保护等一系列的问题,所以特点对我们来说永远大于好看。”他说。

据了解,十二栋的大部分IP形象均隶属于公司旗下,公司会与画家们共同建立工作室,有一些甚至成为公司的股权持有人,而这种合作模式也吸引了更多人的加入。

在今年年初,联想之星对十二栋进行了天使轮的投资。经手此项目的投资人高媛媛对21世纪经济报道记者表示,新兴消费群体出现之后,对中国原创动漫IP也产生了很强的诉求,动漫、二次元相关内容变得非常火热。目前一些平台型的公司已经形成,包括B站、布卡漫画等,但这些平台上还没有特别好的内容。

“平台之后肯定会形成对内容的争夺,尤其是头部内容。十二栋做的动漫表情长草颜团子的下载量达到180多亿次,这一数字在国内已非常巨大。所以我们觉得去投资这样的头部内容,是非常有价值的。”她说,未来头部内容会有平台化的趋势,内容的价值可能不比平台的价值低。用户会因为认可内容和IP,不管它在哪个平台上呈现都跟着走。

高媛媛认为,十二栋团队对网生内容有深刻的洞察,很多表情包形象都源于年轻人真实的生活状态,因此能够抓住人心,成为爆款。

“十二栋与业内其它公司相比的优势还在于,公司有相对完整的产业链,这是国内团队中比较少见的。很多公司相对来说只有一个模块,比如喜洋洋的大电影,阿狸的单一形象和周边产品。”她补充道,此外在文创领域,联想之星还投资了公路商店、黑马票务等项目。

除了联想之星,十二栋也对一家擅长微信公众号推广的公司,进行了小型的战略性收购。王彪透露,十二栋近期正在进行A轮融资,估值保底估计在两亿人民币。

而出自王彪之手的另一家公司——自媒体导购平台“买买菌”,也在去年拿到了联想之星和平安创投的天使轮投资。高媛媛表示,买买菌在做微博的时候就有很好的内容推荐能力,在当时的平台上初步形成了PGC(专业生产内容)+UGC(用户生产内容)的环境,所以联想之星投资了他们。(编辑 董明洁 孙伶)