贝恩报告显示中国消费品市场多维度“双速并行”

管理咨询公司贝恩与凯度消费者指数28日发布最新的《中国购物者报告》。报告指出,2015年中国快速消费品市场的销售额增速为3.5%,创五年来最低,不过中国快消行业在多个维度上呈现出“双速并行”的运行轨迹。

市场呈现高端化趋势

报告显示,中国快消行业呈现两种不同增速并存的现象,其中一个重要体现就是高端消费品保持增长,同时平价“蓝领”商品的销售陷入困境。

报告指出,国内服务行业的兴起以及较高薪酬职位的出现推动了酸奶、宠物食品等高端品类以及大部分品类中高端单品的增长。与此同时,由于大量制造业岗位转移至人工成本更低的海外国家,在方便面、平价啤酒等传统上以“蓝领”为主要顾客的品类中,各大品牌也陷入困境。2015年,中国市场上方便面的销量下降了12.5%,啤酒下降了3.6%。

凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示,中国经济不断变化和发展以适应放缓的GDP增长,经济重心开始从制造业向服务业转移,并努力推动创新引导的增长取代投资引导的增长。上述转变以及其他一些重大的经济变化对中国购物者的消费模式产生了显著的影响。

此外中国消费者市场的双速发展还体现在中外品牌之间的“持久战”上,2015年,中国本土品牌继续从外资竞争对手手中抢占大量市场份额。

在贝恩公司和凯度消费者指数的调查的品牌中,2015年中国本土公司的市场销售额增长率为7.8%,对市场增长的贡献为109%,这些公司在护肤品、婴儿纸尿片、护发素、牙膏和洗发水品类中的增长最多。相比之下,2015年,外资品牌的整体增速下跌了1.4%,这些公司在衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉、方便面和啤酒品类中的增长最多。

电商和便利店业态蓬勃发展

报告还发现,中国的零售市场格局正在不断发生变化,电商和便利店业态蓬勃发展,侵蚀卖场和传统零售渠道。研究显示,小型门店业态继续保持强劲增长,便利店去年的销售额增长了13.2%,在中国的渗透率增加8.5%,吸引现金充裕、但时间较少的城市消费者。

同时,网上购物将继续主导中国现代零售环境。过去四年,中国电子商务市场的年增长率在37%左右,创造了近4万亿元人民币的收入,使中国一跃成为全球最大的电商市场。贝恩公司和凯度消费者指数的联合调查发现,婴儿用品和护肤品继续主导电商市场,而口香糖、衣物柔顺剂和大多数饮料品类的网购渗透率较低。大部分个人护理、家庭护理和包装食品等品类的渗透率在中等水平,增长率较高。

相反,过去十年重塑中国零售环境的大卖场在2015年首次出现负增长,在城市快消市场的销售额下跌0.2%,客流减少4.6%,家庭平均购物量降低4.7%。超市/小超市的增长也颇为乏力,增速从9.5%降至4%。