黎瑞刚谈文化产业全球布局： 如何把内容引入渠道激发商业价值

不少业内人士将华人文化产业投资基金创始人、原上海文广SMG集团董事长黎瑞刚比作中国文娱产业的默多克。

近年来,黎瑞刚旗下的华人文化先后投资了星空传媒、灿星制作、东方梦工厂、IMAX中国、正午阳光等几十个在业内有影响力的项目。这些投资被外界视为黎瑞刚正在打造一个全新的、横跨文娱影视新闻的传媒版图。

“要实现一个传媒版图帝国,就需要大量资本支持。”知情人士透露,华人文化产业投资基金二期已开始募集。其中,人民币基金募集约20-25亿元,已获得国内领先的私募股权母基金和其他金融机构投资人的认购,并与诺亚财富合作募资;美元基金二期计划募资5-6亿美元,已获得国际知名的母基金、养老金、家族基金及主权财富基金等机构的认购。

“坦白说,中国不存在默多克。”黎瑞刚在一次诺亚财富私募股权投资高峰论坛间隙接受21世纪经济报道记者专访时坦言。

黎瑞刚说自己所做的事,概括而言,就是以内容生产为核心,在影视、游戏、财经资讯、互联网内容等领域进行体系化生产。同时布局媒体分发平台和社群网络,实现内容的变现和增值,并进而在线下主题娱乐领域推进,从而让内容IP产生更大的市场价值。

在一些业内人士看来,黎瑞刚此举更像在打造中国的好莱坞与迪士尼。

然而,鉴于文化产业的投资高风险,如何规避,黎瑞刚必须在文化版图建设与项目投资安全性方面做出取舍。

“在选择投资项目时,我要求自己与团队每个成员都保持足够的冷静,因文娱产业一直在聚光灯下,容易让人眼花缭乱而产生过高的期望值,这会影响到对项目投资的判断。”他直言。

不仅是财务投资者

黎瑞刚回忆,在离开SMG创立华人文化产业投资基金前,他一直在思考互联网时代对国内文娱产业发展的冲击。

在移动互联网时代,传播渠道已经转变成一种社区分享形式,比如微信朋友圈转发、自媒体互动传播、移动直播等。信息传播者在社群内点对点地直接面对受众,从而使传播者与受众同时互动,共同创造内容和场景,直接产生内容消费。

“这将会带来内容生产者、渠道传播、内容形态、商业模式、用户习惯等的一系列转变,甚至进而影响到大众的生活方式。”他表示。

在发起华人文化产业投资基金后,他深刻感受到内容的工业化生产方式和产业化运营给中国文娱产业带来的创新变化。

“以《中国好声音》为例,除了高质量的音乐呈现,重要的关键点还在于故事的叙述逻辑和技巧。每期节目剪辑了节目录制过程里最好的画面与场景,并以叙事化的形式呈现给观众,激起观众强烈共鸣与互动。”他说。

这背后,除了节目创作过程引入了一系列流程化、产业化运作理念,将广告与节目内容进行融合,还折射出文娱项目生产链的工厂化运作。

“这恰恰也是国内文娱产业发展的一大薄弱环节。”黎瑞刚表示,目前国内文娱节目还没实现产业化、工厂化生产流水线,无论是内容原创,还是节目发行,推广宣传,节目衍生品开发等,很多仍然是个体公司单兵作战为主。

“目前,华人文化产业投资基金主要集中在传媒娱乐、互联网与移动及生活方式三大领域的股权投资。”黎瑞刚表示,简单而言,这几个投资领域可以简化为8个字,即内容、渠道、生活方式。

黎瑞刚自身不想成为纯粹的财务投资者,而是希望能深度参与投资项目的业务发展与资源整合,包括团队组建,产品确立、运营推广等。

他的产业布局目前已面临不小的挑战,比如资本涌入导致IP版权估值扶摇直上,网红经济崛起又导致新的传播渠道变革。

“我现在还没投资过网红。”在他看来,在投资网红前,要明确网红背后是否有成熟的内容制作体系和团队,能形成可持续的眼球效应与长久的内容商业化运营模式,而不是依靠所谓的短期炒作。近日,华人文化宣布投资了网红内容的整合平台VS Media。

IP版权投资同样如此,点击量高的一些IP,更多代表了互联网用户对这个内容的关注度与好感,但要将这种好感与关注度转化为商业化产品,还需要一整套完善的内容、用户、衍生品开发运营体系。

“这也是华人文化产业投资基金的初衷,构建一个体系,让文娱产业链每个环节参与者都能挖掘出更大的产业链整合价值。”他直言。

华人文化

控股集团大战略

在华人文化产业投资基金频频进行大手笔投资受到业界关注的同时,黎瑞刚的另一个资本运作平台——华人文化控股集团也在迅速布局。而这个集团背后,云集着国内互联网与创投领域大鳄,阿里、腾讯、元禾控股都是其股东。

华人文化控股集团至今最知名大手笔的投资,就是它联合中信资本控股有限公司出资4亿美元,收购英超曼城俱乐部母公司城市足球集团13%的股份,黎瑞刚也因此成为城市足球集团董事会七名成员之一。

“现在每次去英国参加曼城俱乐部董事会,我都会带一个团队过去,实地考察了解英超足球的运作模式。”黎瑞刚告诉21世纪经济报道记者。

有人认为,黎瑞刚此举另有深意。此前华人文化控股的体奥动力以80亿元的“天价”买下中超5年的电视版权,黎瑞刚希望能引入英超足球先进的运营管理理念,令体奥动力也能从中受益。

“我们在特定领域将国外的产业运营理念和体系引入中国,搭建本土团队,然后融入中国文化元素,打造出成熟的文化娱乐产品反向推往全球市场。”他强调说。目前华人文化参与投资的东方梦工厂就是一个例子。

东方梦工厂集合了近150名动画师,在中国参照美国迪士尼、梦工厂等全球最高水准的动画内容创意、制作、发行、推广、衍生品开发等全产业链运营的架构与流程。

“《功夫熊猫3》就是其中一部电影,我希望未来还会有更多。”黎瑞刚直言。不过,这可能需要相对较长的时间孵化,其间也面临不小的商业运营的投入和风险,是一只标准意义的股权投资基金未必能满足的。

这也是促使黎瑞刚发起华人文化控股集团这一平台的主要原因之一。华人文化控股集团的定位就是对一些金额较大的绿地型项目以及初创企业进行长期战略布局,包括建设、投资、收购以及运营。

华人文化的长线项目,也包括一些文化地产开发项目。以上海梦中心项目为例,这一项目位于上海徐汇区黄浦江畔,位置极佳,由华人文化与香港兰桂坊集团、美国梦工厂共同打造。

“我们不做一般的商业地产开发,而是围绕文化IP内容运营,开发与消费升级主题相关的地产项目。”黎瑞刚对此解释称,上海梦中心的中心位置,是一个音乐剧演出场所,周边是相配套的文化娱乐设施,可以丰富民众的生活方式。

有人认为,这或许是黎瑞刚此前控股收购美国百老汇音乐剧制作公司Broadway Global Ventures(BGV)的最大原因之一,其投资逻辑就是引入西方国家音乐剧的运作模式,在中国开创新的商业模式与发展空间。

黎瑞刚对此表示,对自己而言,这是新的挑战,因为这件事此前没有先例,自己更像是一个拓荒者。

(编辑:李伊琳,邮箱,liyil@21jingji.com)