阿里体育的布局匠心

相较于已在业界耕耘多年的万达体育、乐视体育,去年9月刚刚成立的阿里体育一直自谦为“小公司”。随着阿里体育逐渐枝繁叶茂,成长为“阿里爸爸”最骄傲的孩子之一,其与众不同的成长之路渐受关注。日前,阿里体育创始人、CEO张大钟接受上证报记者的独家专访,将阿里体育的成长路径和布局思路细细道来。

签约国际大赛

阿里体育成立之初,即与国际足联达成合作,成为国际足联俱乐部世界杯2015年-2022年的独家冠名赞助商,一举吸引了来自全球的目光。

和所有巨头一样,阿里体育的主旨亦是以IP为核心。“当下仍然是IP为王的年代。”张大钟作为中国最早的体育专业频道(即现在的上海五星体育频道)的创办人,其认为,IP是黏合剂,运动和大众则是土和沙,想要把体育产业玩转,必须三者兼顾。

阿里体育一系列的合作签约,颇能显示其在IP打造方面的匠心所在。成立之初,即出手与国际足联达成合作,阿里巴巴成为国际足联俱乐部世界杯2015年-2022年的独家冠名赞助商,“阿里杯”也令阿里体育一举吸引了来自全球的目光。

今年1月7日,阿里体育将美国职业橄榄球大联盟NFL在中国的转播权权益纳入囊中。接着,“世界足坛第一经纪人”门德斯偕同复娱文化与阿里体育宣布,共同打造超级明星IP集成运营服务平台。在张大钟看来,门德斯旗下的豪门俱乐部、著名教练和球星的经纪权益,其资源稀缺而且想象空间极大。几天后,阿里体育又与国际拳联达成20年的战略合作,共同推进拳击运动的职业化发展、赛事升级并全面启动拳击运动在全球范围内的数字化建设。

4月初,阿里体育先是与中国乒乓球协会、中国羽毛球协会携手,共同打造中国乒乓球羽毛球会员服务平台“乒羽家园”,再与世界橄榄球联合会联袂培育橄榄球的中国市场。6月伊始,阿里体育又分别与鸟巢、水立方两座标志性场馆达成合作关系,不排除为场馆引入世俱杯赛事、世界橄榄球顶级比赛、国际泳联官方培训等内容的可能。

张大钟坦言,阿里体育的每一项签约,都会调动整个阿里生态系统的资源,把各项合作接连打通,无限延伸。比如签约冠名世俱杯后,阿里体育立即联手阿里旅行打造出几款日本“看球+旅游”的产品。而据记者了解,今年世俱杯的特色产品已在与国际足联的商谈之中。

力推原创赛事

虽然自主创立赛事要比纯粹买版权艰难得多,但张大钟认为原创IP最大优势是一切权益归属于创设者,版权如何使用、后续如何开发等全由自己做主。

力推原创赛事,更显阿里体育匠心独具,其在IP的鏖战正酣中已然另辟蹊径。

“体育具有善于聚合资源的特点。我们最不愿意看到的是,协议面临到期却还没有把水泥捏成砖瓦,IP的潜力开发和资本投入双双丧失。”张大钟认为,资本的优势是助力资源发展,实现价值最大化。“手握IP固然重要,但是在资本日渐清醒的当下,如何把IP的价值开发、运营到极致,才是决出胜负的关键。”

世界电子竞技运动会(WESG)是阿里体育第一个原创IP,也是在资金和人才配置上投入最大的项目。据介绍,第一届赛事的总投入将超过1亿元,公司还专门成立了电子体育事业部。

事实上,张大钟的“电竞梦”已在内心酝酿了十多年,正是在他的力推之下,中国第一场电竞比赛于1994年在上海举行,其也因此被业内称为“中国电竞之父”。

2015年,中国游戏产业收入达到1407亿元,成为全球第一大市场,其中电子竞技占据的份额达270亿元。但是,相比传统体育赛事,电竞长期以来一直未能找到真正的盈利点。不过,在张大钟看来,电竞的变现渠道极为丰富,除了传统收入如门票、赞助、广告等,其衍生品收入亦非常可观,其中包括电竞俱乐部及选手、直播平台及主播等赛事之外的产业链核心环节。据张大钟介绍,第一届WESG开赛前,优质电竞内容制作方ImbaTV出资3500万获得赛事的全球官方主播台权益,这是电竞赛事第一次通过销售版权获得盈利。

虽然自主创立赛事要比纯粹买版权艰难得多,但张大钟认为原创IP最大优势是一切权益归属于创设者,版权如何使用、后续如何开发等全由自己做主。

张大钟表示,其实阿里体育在同时筹划多项原创IP,但其团队在电竞上花费的精力最多。

而就在上周,阿里体育的第二大原创IP——国际网络路跑联盟WORA正式落地,这是国内第一个将互联网与传统赛事完全结合的路跑赛事。该联盟涵盖路跑类APP、协会、赛事、赞助商、执行方五大板块,目标覆盖1.5亿路跑参与者。目前,咕咚、悦跑圈、乐动力、虎扑跑步等知名路跑APP已成为首批加入者,国内优质赛事如海南国际马拉松等也在陆续进驻。此外,曾与阿里体育签约的国际体育营销巨头CSM也将为其引入国际赛事,助力WORA成为一个国际化的路跑联盟。

更值得注意的是,WORA为各方吸引更多的赞助商,为联盟成员提供资金、资源扶持,加上技术类服务方和执行方的不断进入,联盟将形成一个良性循环,实现平台变现。张大钟对记者透露,路跑联盟在谋划初期即已吸引大量赞助商蜂拥而至,尚未开赛便已达到盈利状态。

路跑已现井喷态势,仅2015年在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事就达134场,同比增幅超过160%。而据天猫、淘宝两大网购平台的消费数据,2015年路跑类消费总额达218亿元,消费人群达到7300万。

建全产业链会员制

阿里体育要做的就是连接起大数据背后的人群。未来,阿里体育的会员不仅将与天猫、淘宝和支付宝用户打通,更将与各项赛事、协会的会员信息相对接。

“阿里体育的目标是建立中国体育经济的基础平台。”阿里体育整体布局的雄心尽显。张大钟进一步解释,阿里的电商、物流、大数据、云计算、数字营销等所构建的阿里数字经济的基础平台已经非常完善,思考如何把它与体育完美结合即是阿里体育的重任。

虽然平台的搭建需要大量金钱、时间、资源的投入,但张大钟始终强调阿里体育不做烧钱的事。对于资本“热钱”的涌入,业界乐见其成,但张大钟认为,即使烧钱,也一定要抓准自己方向,烧出自己的特色,最忌盲目跟风。

不烧钱,如何确立自己的“江湖”地位呢?张大钟向记者透露了阿里体育战略布局的“秘诀”:“不论是原创赛事还是其他合作赛事,我们的选择标准只有两条:参与人数最多,且年轻人喜爱。”

张大钟向记者透露了一组天猫、淘宝的消费数据:购买体育用品的消费人群逐年上涨,从2014年的3亿增长到2015年的4亿人次,销售金额则从730亿上升至900亿。“运动最重要的特征是参与。我们的宗旨正是选择参与人数最多的项目,而不是参考观看人数。选择电竞、乒羽,以及布局路跑,原因就在于此。”

张大钟认为,体育规则全球一致,甚至比语言的通用性更强,也不因地域限制而有任何特殊化,因此是最易全球化的产业,这也与阿里巴巴的拓展思路极为相仿。阿里体育的布局从一开始即是全球经营的策略,运用大数据来精细化运营,同时嫁接于母公司完善的生态和基础,产生意想不到的化学反应。

大数据的背后是人群,阿里体育要做的就是连接起大数据背后的人群。未来,阿里体育的会员不仅将与天猫、淘宝和支付宝用户打通,更将与各项赛事、协会的会员信息相对接。以阿里的大数据为基础,也帮助阿里巴巴导入新用户、促进活跃度。而且,会员还可以直接链接到国际足联、国际泳联、国际拳联等,完成在各个协会、官方或民间的赛事组织方的信息索取和兑现,包括参赛报名、衍生品购买、赛事观赏等。“阿里体育的最终目的是实现整个体育产业的会员制,把全民变成运动家。”张大钟说道。