粉丝经济袭来 定制内容驱动精准变现

记者手记

日前,在雷曼集团宣布全资收购澳大利亚纽卡斯尔喷气机足球俱乐部新闻发布会上,记者在入口处遇到多位国安球迷,当时的画面有种错乱感,难道相关公司间又要讲一个合纵连横的故事?其中有一位18岁女球迷向记者解密,曾为北京国安的外援球员乔尔·格里菲斯(大格)将出席本次发布会,这些国安球迷是为他而来。

粉丝经济袭来

“我爱他爱了七年。”据该国安球迷介绍,在2009年北京国安一场球赛中,大格的一脚射门俘获了她的心,从此她开始成为大格的“死忠粉”。本次来到现场也是在大格社交账号上看到他发布即将来中国的消息,从而找到现场。掐指一算,这位小球迷的追星史源于2009年,当时她才11岁。“大格婚姻还挺幸福的,或许以后我能做他儿子的女朋友。”该球迷表示。

作为一名普通的“颜控”,记者对于各种星大多都很欣赏,却还是无法理解粉丝们别样的执着。不过,当国安球迷们围上去找大格签名时,也还是不假思索地拿出手中的纽卡斯尔球队围巾前去同求签名。会后,记者将有大格签名的纽卡斯尔球队围巾发到朋友圈拍卖,企图发一笔粉丝经济的横财。

让人大跌眼镜的是,前来咨询的人寥寥无几,甚至有人表示“五十元包邮吧亲”。这反映出两个问题,第一,本人的朋友圈中国安球迷很少;第二,球迷不愿意在这类周边上消费。然而,事实并非如此。同为北京国安球迷的李小(化名)对记者表示,大格在北京国安球迷中有一定粉丝基础,只不过这个签名签错了地方。“如果这个签名是在北京国安的围巾上,售价至少在千元以上,但在纽卡斯尔的围巾上就不值钱了。”

尽管千元外快打了水漂,但粉丝经济来袭也成为一个不争的事实。随着大消费产业的快速发展,众多影视明星、体育明星、网红受到各路粉丝追捧,粉丝经济初具规模。

定制内容驱动精准变现

在粉丝经济初级阶段,明星的粉丝效应还属于效果营销。不同领域的商家选择不同定位的明星,通过代言等方式推广品牌,进而推动营销实现变现。那时,明星的收入直接取决于“名气”。

分析人士表示,在消费升级机遇下,IP(知识产权)泛娱乐产业模式成为文化娱乐领域热点,以内容为核心的传统娱乐正在向以粉丝为核心的新型娱乐转变。泛娱乐产业的盈利模式也从单一趋于多元化,衍生品市场规模日益扩大,产业发展前景巨大。

一位业内人士对记者表示,定制内容驱动精准变现将是粉丝经济的发展趋势。以本次大格签名的纽卡斯尔围巾受到冷遇为例,在没有调查过受众需求基础上生产的产品“滞销”。“假如你先了解国安球迷需求,带着国安围巾或指定照片等给大格签名,不仅不愁销路,反而能扩大销量。”

明星也是泛娱乐产业中的一种IP。分析人士表示,在具有足够圈粉能力的IP基础上,以用户为核心的“按需定制”,更强调与粉丝的互动。当下粉丝参与度远远超过以往,维护IP与粉丝之间的关系,增强两者的互动黏性,才能更好地释放IP价值。