华为荣耀布局双旗舰 线下渠道待考

导读

作为互联网品牌,荣耀仍将线下渠道视作一种辅助和支撑。“我们将区别于传统的线下渠道,苹果、三星大规模建自己的实体店、招促销员,这不会是未来荣耀的主要选择。”赵明解释道,“我们最核心的阵地还是在互联网上,荣耀走到线下还是轻资产模式,类似众筹,但是没有相互之间参股和投资的关系。”

在“千机一面”的当下,手机厂商们正努力通过“颜值”、技术等方面寻找新的竞争优势。

7月11日,华为荣耀发布了第二款旗舰机型荣耀8,这一次,荣耀总裁赵明着力强调的是新手机的设计美学。其中包括采用双面2.5D玻璃设计、通过15层工艺技术实现背部玻璃极光、双摄像头的纯平工艺等。

作为华为旗下的互联网手机品牌,荣耀于2013年开始独立运营。2015年,荣耀迎来高增长红利,前十个月就已经完成全年50亿美元的销售额。对于2016年的销售计划,赵明表示,今年的目标是实现70亿美元的收入。

此次发布的荣耀8和今年5月推出的V8,成为荣耀的双旗舰,而这两款2000-3000元档位的手机,与OPPO、vivo、金立等旗下的机型形成正面竞争。对于中高端手机而言,其消费场景更多地聚集在线下,OPPO、vivo、金立在线下渠道颇有优势。以线上为主渠道的荣耀,正在努力弥补线下的渠道短板。

双旗舰策略

在发布会越来越频繁的手机市场上,荣耀在前几个月稍显沉默。对此,赵明解释称,荣耀一直在积累,如果从ODM厂商中选一款新手机来销售十分容易,而荣耀希望推出旗舰产品。据悉,荣耀一款新产品通常在14-15个月前就开始规划。

继5月发布了荣耀V8之后,7月荣耀8紧接着上市,两者形成了荣耀的双旗舰阵营。其不同之处在于,荣耀V8主打黑科技,荣耀8专注设计美学。从屏幕大小来看,荣耀V8采用大屏,荣耀8则是5.2英寸的小屏。事实上,多数手机品牌都有双旗舰策略,例如华为主打Mate和P系类。

对于最新发布的荣耀8,荣耀营销部长王晓冬称,“用户的诉求不能单纯从配置、从质量来理解。所有人在使用手机的时候一定会看外观、看操作界面、看品牌。所以在这个时候,我们意识到荣耀做品牌区隔的时候到了。”

高颜值的荣耀8似乎更能吸引女性用户。据王晓冬透露,“荣耀原有的用户群体中男性比例非常高,最高的时候达到了80%,通过改进产品,现在男女用户达到了70%、30%的比例。”

2015年,荣耀手机全球出货量超过4000万台,销售收入约60亿美元。荣耀畅玩4X、荣耀畅玩4A、荣耀畅玩4C的出货量相继突破千万。

尽管荣耀的调性和华为有着很明显的区隔,前者针对年轻用户,后者瞄准商务人群,但是今年以来,进入2000元以上价位的荣耀拉近了与华为的距离。在手机中国联盟秘书长老杳看来,华为与荣耀的用户有部分重合,无法承受高价而又信赖华为品牌的用户往往会选择荣耀,提价也会让荣耀与华为品牌形成一定的“左右互搏”。

“今年荣耀的销量增速放缓了,去年华为和荣耀的价格定位更加清晰,荣耀销售最好的还是千元机系列。价格提升后,线上性价比的优势减弱了,而荣耀的线下渠道还比较薄弱。”老杳向记者分析道。

另一方面,智能手机市场的增长红利已逐渐过去。在互联网品牌中,荣耀还将面对小米、魅族、乐视等公司的市场份额挤压。去年,魅族的销量迅速增长到2000万台,今年乐视势头强劲,据老杳称,上半年乐视手机销量近1000万台。

线下渠道短板

对于荣耀来说,在黑科技、设计等维度上的发展也让品牌得到提速。但面对70亿美元的销售目标,在建立产品口碑外,荣耀还需要弥补在渠道上的不足。

线上的增长红利放缓后,如今线下渠道正成为众多手机厂商的必争之地。老杳告诉记者,“今年手机的增量将主要来自于线下。”

尤其是国内厂商集体进军中高端市场,使得“性价比”策略对大部分厂商而言成为过去时。而中高端手机的销售渠道更多地集中在线下,实体店的优质体验才能符合用户需求。不难发现, 2015年只强调线上渠道的公司难以保持增速,专注于线下耕耘的金立、OPPO、 vivo 则高歌猛进,后来者华为也强攻线下渠道。

不同的是,华为和荣耀的线下市场更多地集中在一二线城市,而OPPO、vivo、金立的实体店已经覆盖了三线到六线城市。前者从城市包围农村,后者反向从农村进军城市。

赵明向记者表示,“目前在中国市场上线上,线上渠道占据了30%左右,另外的70%还是通过线下的渠道来销售。很多线下的合作伙伴都向我反馈了一个问题,如今在中国农村市场缺乏好的手机。去年中国市场上有500多个品牌,但真正走到乡镇、农村,才发现有很多闻所未闻的品牌。我们一直在探索如何下沉到更多地区。”

那么,荣耀的线下渠道将如何布局?

据悉,作为互联网品牌,荣耀仍将线下渠道视作一种辅助和支撑。“我们将区别于传统的线下渠道,苹果、三星大规模建自己的实体店、招促销员,这不会是未来荣耀的主要选择。”赵明解释道,“我们最核心的阵地还是在互联网上,荣耀走到线下还是轻资产模式,类似众筹,但是没有相互之间参股和投资的关系。”

2015年,荣耀的线上线下的销售比例是6:4,线上销售占据大部分。同时,赵明也坦言,荣耀在线下渠道方面还是比较薄弱。

“我们和线下的合作方式有很多,手机首发是一种。很多时候我们还是优先满足线上的需求”

除了体验店“荣耀窝”外,荣耀正尝试从体验入手,建立线下渠道的优势。王晓冬表示,“在线下,服务营销更为重要。因为互联网根本的是解决了点对点的及时沟通和服务问题,在线下我们希望将这一点做得更好。”

(编辑:黄锴,邮箱:huangk@21jingji.com)