竞争对手“步步紧逼” 益达调整品牌战略

近日,玛氏箭牌旗下口香糖品牌益达宣布启动品牌重塑,重振产品品类。

“接下来我们会推出新的口香糖系列产品,并在2019年之前让我们的销售重新增长,成为增长的领导者。”益达品牌市场营销总监Julie O'neil在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

数据显示,目前中国口香糖市场规模已接近130亿元,成为全球第二大口香糖市场,但在糖果市场不景气及实体零售客流减少的影响下,行业增速正逐年放缓。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出,益达虽然仍是口香糖的第一大品牌,加上同为箭牌旗下的绿箭,两者已占据国内市场近六成份额,但对手亿滋旗下的炫迈和清至近年发展势头迅猛,加上众多的国外口香糖产品借助跨境电商蜂拥而至,让益达感受到深深的危机感,因此选择在此时调整品牌战略。

重振品类

2008年,美国玛氏(Mars)公司以230亿美元价格收购美国箭牌糖果有限公司(Wrigley),一跃成为全球最大食品集团,此后箭牌成为玛氏旗下一家独立子公司。目前,箭牌在中国的品牌组合包括绿箭口香糖和薄荷糖,黄箭、白箭口香糖,“5”、益达无糖口香糖,劲浪超凉口香糖,大大泡泡糖,真知棒棒棒糖,瑞士糖(Sugus?)软糖和彩虹(Skittles?)糖等。

经过多年的发展,中国口香糖市场容量规模已经攀升至130亿元,市场渗透率达70%,但人均消费量只相当于欧美等成熟市场大概十分之一的比例,市场潜力非常巨大。

但同时,据尼尔森调研显示,近年来实体零售渠道来客流量显著下降,中国连锁百强销售额增速从2011年的21%下降到2015年的5%。实体店的消退以及电商的高速发展,对高度依赖传统终端消费的口香糖行业提出了新的挑战。

“以前口香糖都是在商超、便利店消费,特别是收银台旁边的货架一向是各大品牌的必争之地,但近年随着网购的兴起,众多国外口香糖品牌和产品都通过跨境电商进入中国,使得市场上的品牌越来越多,消费者的选择也越来越多。”朱丹蓬说。

Julie O'neil对记者坦承,益达在中国也感受到上述改变带来的巨大压力。“益达在产品系列上虽然仍处于行业的领导地位,但我们要重新回到产品增长的轨道上,找到创新的要素,重塑系列产品,不仅仅是为了产品本身,更是为了应对竞争对手的赶追。”

Julie O'neil口中的竞争对手指的不仅是乐天、好丽友等老对手,还有近年频频发力口香糖市场的饼干巨头亿滋。

2012年,卡夫亿滋瞄准益达在瓶装强势以及持久性不足的特点,针对性地推出更为方便携带的条状口香糖“炫迈”,并以一系列搞怪的宣传片俘获了不少年轻人的心。去年,分拆后的亿滋再次加码口香糖市场,引入粒装口香糖“清至”,瞄准了益达以传统果味为主以外的清新口味性口香糖品类。

“在过去的20年,益达在中国市场上做得非常好,但正是因为做得好,所以有时候忘记了往前看。在过去的两年,有些竞争者看到了一些空间,他们想要抢占这个市场空间,并开发了一些新的口香糖、新的卖点,这对于我们来说是很好的,因为这让我们清醒过来。”据Julie O'neil透露,今明两年益达将会推出系列围绕品牌、产品和营销的革新方案,她相信新系列产品会带领益达业绩重新上升。

品牌重塑三部曲

据悉,这次益达将分别从“打造更有共鸣的口香糖领导品牌”、“前所未有的产品升级”以及“全方位的市场支持”三大方面来实现品牌重塑。

“十年前关注牙齿健康对于消费者来说很有吸引力,但现在消费变得更加复杂,他们想要跟产品产生联系,想要从产品中获得生活的力量,所以益达只是帮助消费者清洁口腔已经远远不够了,不能很好地帮助我们与消费者建立联系,所以我们要从更加人性化的角度去考虑。”Julie O'neil表示,口香糖消费主力军越发年轻化,因此益达在这次品牌重塑过程中会特别关注这个群体。

接下来,益达将推出全新瓶装设计的40粒装系列产品,并对产品进行三大革新,提高消费者对产品外包装和口味的辨析度。Julie O'neil告诉记者,此次品牌重塑不仅表现在产品上,更多是在品牌价值观上关注消费者内在的精神需求,用“笑出强大”作为品牌的精神核心。

此前,玛氏公司董事会主席Victoria Mars在2016博鳌亚洲论坛“未来的消费”分论坛上曾表示,当下年轻人在消费时更注重与品牌精神的情感认同,因此公司要想留住客户,得靠品牌的价值观。

这次品牌重塑是益达顺应集团对全球品牌提出的新要求,未来益达将进一步布局全球性品牌战略。“以前益达在世界上不同的消费市场都有不同的品牌标识和营销计划,通过这次品牌重塑,我们将会在全球使用统一的品牌战略。”Julie O'neil说。

今年4月,玛氏箭牌与O2O社区电商爱鲜蜂达成合作,爱鲜蜂将作为玛氏箭牌重要的O2O合作伙伴,为用户带来玛氏箭牌系列糖果1小时送达服务。6月29日,玛氏与阿里巴巴集团达成全球合作协议,探索线上线下整合的零售商业模式,据了解,该协议的一大内容就是涵盖了益达口香糖品牌。在此之前,雀巢、亿滋也先后在电商领域深耕。

在朱丹蓬看来,益达这次品牌重塑看到自己在口感上的短板,从品牌、产品到消费者互动上下了很多功夫,“对于企业来说,如何联动线上线下渠道,对产品及口味进行创新,打造粉丝经济是未来竞争的重点。”朱丹蓬说。(编辑:张伟贤,如有意见建议请联系:zhangwx@21jingji.com)