天猫砸40亿补贴阻击京东 在线商超进入寡头之战

“烧钱”大战再一次在电商行业卷土重来。

日前,在京东商超与沃尔玛宣布结盟23天之后,天猫超市以一场“下午茶”的形式在上海的黄浦江畔高调造势。这也是天猫超市首次向媒体开放采访,其阻击京东的意图十分明显。

阿里巴巴集团副总裁、天猫超市总经理江畔也首次接受了21世纪经济报道记者的采访,他透露,在阿里巴巴集团内部,对天猫超市的定位是继淘宝、天猫、聚划算之后的第四个消费者平台。

“去年天猫超市销售额增幅超过了三倍,我们希望未来三年能做到千亿规模,争取行业第一。接下来我们要启动双20亿计划,持续补贴消费者。”江畔豪言补充道。

不过,天猫商超话音刚落,便遭到了京东商城的反击。7月17日,京东创始人刘强东公开对外表示,只要有足够时间,京东终究有一天会超过阿里,成为中国最大的互联网公司。自己正在考虑如何在三年之内结束商超之战,做到线上线下第一。

咨询机构弗若斯特沙利文大中华区总裁王昕认为,在电商行业,3C、服装和母婴等大的品类已经完成了圈地,虽然会继续增长但是很难有爆发。而在商超领域,渗透率还不是特别高,依然有很大的市场空间。但无论是天猫还是京东,要想占据行业第一的位置,依然面临如何解决生鲜品类最后一公里的难题。

模式之争

戏剧性的是,新上任的江畔在此之前已经在沃尔玛任职17年,担任沃尔玛中国区副总裁。今年2月,原天猫超市负责人金诚2月份调岗后,江畔便走马上任。

对于自己的老东家,江畔并不愿意多谈。他颇为婉转地说:“我到阿里巴巴的前三个月,就是两点一线,从住的酒店到园区,所有的时间都花在了解这家新公司。一个人要适应新的体系,并与团队很好地磨合不是一件容易的事,更何况两个完全不同的企业要去打通和融合,可想而知有多难?”

据他介绍,天猫超市在模式上进行了改良,既不同于天猫的平台模式,也不同于京东商城、一号店和苏宁易购的自营模式。据悉,各品牌商的商品会统一进入到菜鸟的11个中心仓库,用户在线下单后,天猫超市会将购物车的商品打包成一个包裹,然后统一发货。最后,由万象等落地配送公司去配送。

不过,天猫超市并不承担库存压力,只有出售的商品才会算到其销售额里,相当于一种“寄售”模式。目前,在具体类目运营层面,天猫超市采取本地化运营+进口的方式。具体来说,天猫超市在 11 个城市实现了本地化运营,例如在上海上线光明乳品、杏花楼月饼等。同时,进口商品是天猫超市深度运营的类目之一。

在线下资源的争取上,两家巨头也在不断加码。天猫和京东分别以“外资系”和“国内系”为特色,天猫超市搬来了诸多对标沃尔玛的外资伙伴,包括麦德龙、西班牙DIA、德国Inferno等十余家海外超市正式入驻天猫超市。而京东除了沃尔玛之外,还与永辉、新一佳、武汉中百等国产商超达成了合作。

对于刘强东来说,商超的战略意义还在于,它能帮助京东吸引更多女性客户,从而进一步改善京东的客户结构。据悉,京东即将推出精选商超频道,从几百万种超市的SKU(库存量单位)中精选出5万个SKU,保证这些商品的品质,通过京东自营的方式来销售。

王昕认为,线上商超平台和线下超市是两种完全不同的渠道。线上的优势是方便快捷,物品品种会更加丰富。而线下的优势是对实物有更好的体验,这种信任感是线上取代不了的。“天猫超市的品类并不少,但它还是缺乏线下渠道的支撑,这是先天的基因决定的。但是,它胜在流量和用户量足够大。”

“生鲜”关难过

眼下,快消业的线下消费比例仍然远超线上。据江畔透露,快消行业在线上的销售增长非常快,超过了很多大行业,但实际消费比例还是很少。线下占到90%甚至更高程度,而线上只有7%,所以空间非常大。

而在王昕看来,虽然增幅明显,但也不能盲目神化线上渠道,线下渠道的核心优势还是生鲜领域。据他判断,在线下超市的销售额中,生鲜品类占据了近五成份额,而这一品类恰恰是电商平台的短板。“生鲜包括了水果、蔬菜、肉类、冷鲜用品等,电商行业无论投入多少物流费用,都难以从根本上解决最后一公里的问题。”

市场调研机构尼尔森报告显示,中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿,年均复合增长率达到50%。目前,生鲜食品在我国的电商渗透率不到1%,而服装和3C数码产品的电商渗透率已经超过了20%。

今年5月,京东终于将年初刚成立的生鲜事业部推到台前,成为与3C、家电等并列的京东第六大事业部。刘强东放言,要从生鲜电商入手,投入巨资建立一个覆盖中国所有大中城市的冷藏冷冻一体化B2C网络。

而在2013年,易果生鲜获得了阿里巴巴数千万美元的战略投资,随后的2014年,阿里巴巴和云锋资本又联合对易果生鲜进行了B轮融资。阿里巴巴带给易果生鲜的“红利”十分明显,易果生鲜获得了天猫超市生鲜的独家运营权,年订单量增长达到400%。

资深电商观察人士鲁振旺表示,生鲜电商必须要做本地化运营,本地采购、本地筛选、本地配送的成本非常高。“像天猫超市很多活动都是靠补贴的,去年的车厘子30多块钱包邮,实际采购价都是40多元,一单要亏损几十块钱。也只有天猫才能进行价格战,小的平台烧不起这个钱。”

王昕则认为,“线上超市在标准品、日化品方面可以集中采购,形成价格优势,很容易帮助他们将交易额做上去,短期内冲刺第一也没问题。但是,长期来看,生鲜还是起到决定性的作用,毕竟购买频率要高很多,几乎每天都需要。如果生鲜品类不够丰富,用户的黏度会大打折扣。”

他同时指出,在天猫超市和京东商城相继发力后,其他线上商超几乎不会再有任何机会。而对于天猫超市来说,下一步的重点将是弥补其物流的短板。

(编辑:黄锴,邮箱:huangk@21jingji.com)