圣象集团陈建军： 逆势增长源自品质坚持

盛夏的三亚,为云集于此的房地产行业大佬们平添了几分热情。尽管宏观经济正在探底,但房地产行业的未来仍然令业内人士保持一份谨慎乐观的心态。

7月21日,博鳌·21世纪房地产论坛第16届年会现场,圣象集团总裁陈建军接受21世纪经济报道记者采访时指出,受经济形势影响,木地板行业正在经历优胜劣汰,很多小企业与大企业逐渐拉开差距。

然而,据陈建军透露,在行业去年整体下滑5%-10%的情况下,圣象却逆势上涨,尤其是强化地板与实木地板业务,总体增幅保持10%左右。

圣象集团自1995年成立至今,创下了多个业内第一。2015年圣象地板用户规模达到1000万。

目前,圣象高于第二名1.5倍的线下规模稳占市场第一。行业集中度也在提高。陈建军认为,在行业周期下逆势增长,圣象的核心竞争力在于三方面:首先,圣象此前将近10年时间打造的绿色产业链渐趋成熟;其次,圣象具有中高端产品竞争力,在圣象的产品线中,包括三层实木地板、多层实木地板、强化木地板等;再次,价格调整适应主流的消费群体。

设计能力与制造工艺是圣象品牌、品质在消费者心目中形成重要地位的手段,以至于中高消费者选择产品的时候对于产品价格的敏感度并不是非常高。因此,圣象地板的溢价能力仅仅略高于大部分同行,更多是让利于消费者。

值得一提的是,“绿色产业链”是圣象全球一体化产业布局的落地,打通了产业链的上下游,全面涵盖林业资源、基材、工厂、研发到设计、营销、服务7大环节,形成一个全面而完整的品质智控体系。圣象的绿色产业链是在上游资源下游服务的大环保和健康、绿色品质的小环保之间找到一个平衡的商业模式。通过绿色产业链战略,生产绿色产品,引导绿色消费,创造绿色生活方式。

圣象在营销方面也不断创新、加大研发,扩大产品线,在原有的一二线城市基础上,更注重三四线城市投放与品牌运作。

零售业务占据超过2/3的圣象,终端门店遍布全国各地,有3000家统一授权、统一形象的地板终端门店。因应行业规律,圣象以大规模促销为主,促销成交额占销售额比例40%。

陈建军指出,影响企业业绩的几大因素包括:经济形势;房地产的发展;国家政策如海外出口税等。

在陈建军看来,合作的房企一定要理念一致,因为与房企合作这部分利润不高,但占了一部分资金,一定要形成良性互动,双方才能平等发展。目前已有万科、金地、保利、招商、恒大、绿地等众多知名房地产开发商达成战略合作和工程合作。

圣象计划2018年底达到1000万平方米规模。陈建军指出,主流核心消费群在变化。

在圣象集团5000万平方米销售规模里,电商只有100万平方米量级。因此,陈建军还透露,分公司将会结合3-4级市场做更多投放,2017年将在县域、乡镇进行投放,保证市场占有率10%左右增长。

陈建军对品质的理解就是:不会做假。他指出,防止出现质量问题的最好做法就是加强内控体系管理。圣象地板定位于“大众市场的中高端”,对于产品研发非常重视,每年投入研发费用约占销售额3%,大概2-3亿左右。

圣象坚持品质从源头开始,坚持采购国外经FSC权威认证的合法优质木材,更选用全国一流的大亚基材;拥有多项同行业独有的产品和加工技术,使效率更高效,有效减少非必须耗材与能耗;采用全球领先的在线实时监控系统严格实行品质监控,在ISO9001质量体系和ISO14001环境体系下,确保质检100%合格。

据透露,圣象在市场上打响口碑的还有管家服务。“服务流程、收费都是最透明的。”陈建军指出,在中国家居DIY几乎不能实现,消费者大部分投诉来自于产品安装。因此,圣象在以“用心到家”为服务理念,在行业首创售后安装一体服务,建立行业首个覆盖全国的物流配送中心。同时成立专门信息服务中心,给消费者提供更具附加值的综合性服务。在行业内首先开设400热线,24小时待命,近万名的服务团队遍布全国,并通过服务技能大赛切磋技艺。(编辑 骆轶琪)