作为销售规模在100-500亿之间的“第二梯队”房企,目前似乎正在面临一种尴尬局面。一方面,企业有着做大规模的迫切需要;另一方面,供大于求的市场形势,并没有给企业带来契机,反而使其容易陷入“不进则退”的尴尬局面中。
在博鳌·21世纪房地产论坛第16届年会现场,21世纪经济报道记者专访了东原地产集团董事长罗韶颖,详解东原对市场的判断和“下半场”策略。
“精选深耕”与“主流中产”
《21世纪》:东原地产在2015年实现超百亿的销售业绩,处在正要赶超的阶段。近期又把总部从重庆搬到上海,是否有做大规模的考虑?
罗韶颖:东原不是特别在意规模的一家公司,过去两年我们在做规划的时候,也没有说立下雄心壮志,要做到一定的规模。因为在行业已经进入到“下半场”之后,我们不会再沿用上半场的逻辑。现在看得到的这些打法,一定有人比你玩得更好。
每个团队都有自己的基因,顺势而为才最重要。这既要有外部的趋势判断,也要在内部顺应自己的基因,找到自己的长板。这些事情都做好的话,团队也会很在状态,所谓的规模和利润,都是水到渠成的事情。
《21世纪》:就东原而言,在楼市“下半场”的具体策略是什么?
罗韶颖:东原的策略是“精选深耕”,目前我们的大部分项目分布在重庆、武汉、上海、南京、苏州、杭州,在北京和深圳也在寻找项目。当然这种策略的选择也有不得已之处,如果东原是千亿级公司,就不存在“精选”的问题。对于现有的资源配置和规模来说,分解到城市布局,就是“精选”。
具体来说,从客户分层的角度讲,是做都市主流中产客户。从商业模式的角度解读,就是社区价值开发。目前我们的社区价值开发已经做到3.0版,叫做“俱乐社区”,不仅我们有投入,还会聚合其他的资源进来。
《21世纪》:如何看待未来几年的房地产市场?行业兼并整合会不会更为剧烈?
罗韶颖:这个行业可能未来2-3年还有挤压,而且会比之前更加剧烈。2013年,重庆本地的一家房地产企业老板找到我,想要转让他的公司,然后做别的产业。后来由于各种原因,东原未能接收。但现在来看,那个老板当时是很敏锐的,可以说是“春江水‘寒’鸭先知”。因为那个时候市场还不错,主动退出的话,还有溢价的空间。如果拖到2014年,就会陷入被动局面。
去年下半年以来,房地产市场升温,给了企业喘息的空间,如果不够敏锐,并且认为是一次新机会,那将来就麻烦了。因为房地产业的运行有周期性,这波周期到了高点后,一定会下滑,我担心到时候比之前更加惨烈。
竞争态势愈加惨烈
《21世纪》:在这种严峻的市场环境中,东原会不会调整策略?东原的优势又是什么?
罗韶颖:我们是要安心在这个行业里做下去的。东原有两个优势,一个是2014年完成了上市,二是我们的团队有特点。基于这两个特点,东原完全可以在市场上立足,继续做5-10年。
我们之前经常说,“同行的套路深,被逼得只能创新”,现在在此之外还要不断“刷新”。东原的团队具有两个重要的基因:个体的开放性、团队作为整体的协作性,不管对内对外都是这样。如果开放、协作的文化深入到骨髓,就至少具备了“刷新”的条件。
《21世纪》:对于未来的公司发展,有没有担心和顾虑?
罗韶颖:最大的顾虑还是房地产周期。有一个很老的笑话,说是熊在追两个逃跑的人,其中一个对另一个说,“我只要跑得比你快就行了”。现在的房地产市场就处在“熊追人”的阶段,这个过程是很惨烈的,而且最终被熊扑倒的企业数量会远远大于我们的想象。
2011年,我们曾根据中美两个国家的市场数据,对房地产行业集中度做研究。数据拿来以后,感觉是“喜忧参半”。喜的是美国房地产市场的集中度已经非常高了,前几大公司的市场份额很大,这说明中国市场还有进一步做大的空间。忧的是总量,两个市场相对比,中国楼市总规模是美国的10倍以上。也就是说,当经过“熊扑人”这个阶段,并达到新的供求平衡之后,市场是急剧缩小的。
如果当这个过程,和中国经济周期、全球经济走势互相叠加,就比较有无力感。
《21世纪》:东原会如何应对这种惨烈的环境?有没有做出一些布局?
罗韶颖:我希望东原一直跑到最后,即使蛋糕变小,也能够分到一块,但我不能确定东原会不会跑到最后。也正是这种危机感,让我们在不同的方向上做一些创新和探索,一旦发现某个方向真的能够开花结果,就会加大投入。并将它变成独立的业务线。
大的思路就是,所有现在布局的几个创新领域,包括教育、医疗、商业等,至少都可以跟现有地产业务产生协同效应,跟“精选深耕,主流中产”的战略产生协同。(编辑 骆轶琪)
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