雪佛兰拖累上海通用： 科鲁兹互联网化突围

计划2020年破百万辆的雪佛兰品牌,今年上半年遭遇挫折,上升势头戛然而止。7月20日,上汽通用汽车副总经理施弘在接受记者采访时称:“今年上半年,雪佛兰销售并不如意,下降幅度将近30%。”

施弘是上海通用的“老将”,曾一手打造了别克在中国的认知度。但面对雪佛兰品牌目前的状况,他需要重新理顺思路。

“我们要把科鲁兹打造成未来的7号,打造成热销产品。” 施弘说。“7号”指的是曼联历史上伟大的7号队员——坎通纳、贝克汉姆、C罗等,施弘的明星产品是全新雪佛兰科鲁兹。

不过,与“别克时代”不同,雪佛兰品牌所面临的市场消费环境已完全发生了变化。豪华车下探、自主品牌升级、互联网企业角逐车市,以及消费年轻化带来消费习惯的变化,使得施弘不能完全“复制别克”经验。

“雪佛兰在做好一些基本功的同时,还要把新东西梳理下来,比如车联网、互联网、物联网,这些都是必要条件。”施弘说。

车联网带动系统打法

“雪佛兰暂时是有困难,但意识到了困难就能找到出路,我们有信心。”施弘告诉记者。

雪佛兰的一个核心问题是,“整个行业的大趋势在变,如果只注重把产品拟对,或者搞几个品牌,肯定是不行的,95后不会买单。”施弘表示。

施弘被称为中国的“别克之父”,而别克的成功,取决于产品和营销。“别克时代”通过高档轿跑、高档轿车、高档SUV的产品矩阵和营销服务等传统做法,获得了市场认可。与之前别克走过的路不同,施弘认为,雪佛兰品牌要在市场上立足,已经不是仅仅靠产品和服务就能解决。市场形势发生了变化,特别是互联网车企加入汽车行业,都将汽车生态作为切入汽车的重点。

消费理念变化,整车厂也要随之变化。“90后、95后也许会考虑到底要不要拥有一辆车。”施弘认为,“对于汽车而言,更多是一个平台,要引入各种各样便民的体验,或者对他的生活习惯有帮助,这是需要思考的。”

雪佛兰在7月20日上市的全新科鲁兹加强了互联网基因。全新科鲁兹全系搭载雪佛兰新一代MyLink智能车载互联系统,全系搭载的Apple CarPlay系统,标配7寸高清彩色触屏,实现双屏互动、智能语音和导航等20多项车载功能。

此外,全新科鲁兹还搭载原装安吉星车载4G LTE,通过全球定位系统和无线技术,可享受碰撞自动求助、紧急救援协助、免提电话、车况检测等20项专属服务,同时,车载4G LTE由车辆直接供电,可提供比手机信号更强、更稳定的移动热点,并支持7台设备接入,网络覆盖面积达到700平方米。

“引领消费潮流,一般都不是传统工艺。如三星、苹果完胜摩托罗拉、诺基亚,引领了移动互联潮流。” 施弘说。汽车行业也要尽早把车联网、互联网、物联网用上来,才可能领先。

加快产品换代节奏

全新科鲁兹推出,与上一代之间,仅距离两年半时间。此前,更新换代产品一般需要四年左右,雪佛兰大幅度缩短了时间。

“我们只做一件事情,就是要把雪佛兰变成上汽通用中比较灵活的器械,要调头快、动作要快,雪佛兰现在具备这个条件,公司上下都非常愿意支持,有新想法、新东西,都愿意尝试。”施弘说。

雪佛兰品牌目标是2020年实现百万辆,且雪佛兰品牌形象一直希望“往上走”,不过,这条道路上受到的挑战并不小。

“雪佛兰在通用的三个品牌里面,确实比较困难,主要问题不是产品本身,而是雪佛兰品牌所在的细分市场实在太恶劣。”施弘称,“从去年开始,传统三厢车整个细分市场萎缩,唯一增长的是豪华品牌。但豪华品牌‘拿掉’1/3的价格,30万元的车子卖到20万元。”

豪华车市场降价产生了多米诺骨牌效应。动辄几万元甚至几十万元的降价幅度,对中高级车市产生很大的影响。雪佛兰品牌旗下,定位中高级的迈锐宝,受此影响销量惨淡。

承担销量重任的雪佛兰中低端车型,如赛欧、科鲁兹,则受到自主品牌升级的挤压,特别是自主品牌10万元左右SUV产品的影响,使上汽通用10万元左右的三厢轿车销量萎缩。

雪佛兰品牌的销量拖累了上汽通用整体业绩。2016年上半年销量,上汽通用销量为60.92万辆,排名第三,与第一名上汽大众的82.24万辆相比,销量差距超过21万辆。而2015年全年业绩,排名第二的上汽通用以172.5万辆的销售业绩,仅落后第一名上海大众的180.6万辆8.4万辆。

今年上半年,第一名的上汽大众和第二名的一汽-大众分别以5.2%和10.3%增长,上汽通用的增长率仅为0.8%,上汽通用与其竞争对手之间的差距正在进一步拉大。

造一个互联网应用平台

“今年上汽通用完成保守目标没有问题,但达到挑战目标概率比较低。”施弘表示。今年年度目标能否达成,也将直接影响到上汽通用中长期目标。

上汽通用发布“2020战略”,希望到2020年其市场份额达到10%以上。上汽通用总经理王永清预测,到2020年,中国车市总销量将在2700万-3000万辆之间,这意味着,彼时上汽通用的最低销量将不低于270万辆。

掌管上汽通用销售大权的施弘压力很大。 虽然上汽通用已制定了密集的产品和技术投放计划,比如,未来五年上汽通用将在产品项目及设施上累计投入1000亿元,并每年推出超过10款全新或改款产品。到2020年产品系列将增加到40个,进一步丰富旗下凯迪拉克、别克、雪佛兰三个品牌的车型布局。

但产品线增长,并不能解决雪佛兰面临的现实问题。对于汽车企业而言,销量需要规模效应,而非产品数量多。上市一款成功一款,打造明星车型,才更有竞争力。

“科鲁兹对雪佛兰是非常重要的一款产品,我们对它的期望值非常高,希望科鲁兹是能够代表雪佛兰重新起步的一个核心的产品。”施弘说。

汽车的互联网化,必须要有领头羊产品,有一个平台来搭载相关的服务。“原来我们卖车只要接待服务好、交车服务好、售后维修速度快、态度好、一次修复率高就可以了。但是现在,还需要解决很多用车痛点,比方说,开车时候能不能非常安全地和社交圈贴合在一起,进行语音控制等。车联这些科技全部都要用上。”施弘说。

为了应对新的市场环境,除了在产品和技术上紧跟消费趋势,还要在营销等方面进行突破。“营销方面,线上与线下高度融合,营销和售后高度融合,是对我们的新挑战。”施弘最后表示。(编辑 何芳)