B级车细分市场遭挤压：丰田降速大众转投SUV

7月20日,美国《财富》杂志公布了2016年世界500强排行榜。利润上,丰田汽车再次大幅度甩开销售规模上领先的大众汽车,成为汽车行业最被关注的企业。

大众销量和营收领先,丰田利润占优势,已经成为近年的一个规律。去年大众和丰田盈利能力仍相差很大,据《福布斯》发布的榜单,丰田和大众去年的盈利分别为193亿美元和71亿美元。

市场遭遇的状况几乎是相似的。大众在中国市场B级车独步江湖,在销量上通过迈腾和帕萨特,占据榜首多年。丰田中级车一直偏向稳定,以一款凯美瑞居于大众B级车之后。

不过,赚钱利器B级车,在全球范围内销量都在下滑。今年上半年,在全球第一大市场中国车市,大众B级车帕萨特下滑幅度最大,其他品牌B级车普遍下滑。

抛开B级车找更深层次的原因,“这是经营模式的差别,丰田更加看重利润,而不是追求销量上的领先,这也被外界看做中庸。”丰田旗下合资公司内部人士7月21日对21世纪经济报道记者称。

丰田习惯一板一眼,按照计划和流程行事。“今年年初定下目标后,上半年市场较好,超额完成目标。有日方高管甚至觉得,超额完成不是件好事。”上述人士称。

利润奶牛B级车被碾压

今年上半年,主流车企利润普遍遇到较大挑战。原因是对车企贡献最大的B级车,销量不断削减的势头仍然在延续。B级车细分市场,不断地被上下两端挤压。

大众的“常青树”帕萨特,今年上半年销量为8.3万辆,同比下滑高达31%。尽管仍然名列B级车销量榜首,但势头不容乐观;第二名的迈腾同比增长0.8%,和去年持平;第三名的名图,销量下滑10.6%。

以目前的趋势看,B级车年销前五名,前几年动辄20万辆以上的年销量,很难再集中出现,这是一个整体趋势。

豪华车的价格进一步下探,碾压了B级车的生存空间。典型的例子是奥迪A4L和宝马3系Li。汽车行业咨询公司威尔森提供的数据显示,奥迪A4L 6月份的全国终端市场价格平均折扣率达到20.75%,平均折扣高达7 .2万元。今年上半年的数据显示,奥迪A4的销量达到了6.3万辆,位列B级车排行榜第四位。奔驰C级和宝马3系都进入B级车销量前十位。

而B级车前几年价格战后,价格上的退路已经被封死,下降几乎没有空间。新君越、雅阁、凯美瑞、名图、天籁,上半年终端平均折扣率几乎都在10%左右,远低于豪华车,这是车市的一个正常水平。

另一方面,SUV热度依然不减,紧凑型和小型SUV的价格都和B级车有重叠的区域,都吞噬了B级车的部分市场份额。

大众无论是在技术应用,还是运营策略,都比丰田激进。过去五年在中国等新生市场获得了巨大的市场份额,但快节奏、多产品的打法下,市场转向应对不及以及违规风险都在增加。

7月20日大众集团称,上半年的营业利润同比增长了7%,达到75亿欧元。但其不得不为“尾气门”再次预留22亿欧元,作为赔偿、罚款等预留资金。计入该支出后,上半年营业利润同比锐减22%至53亿欧元。

“尾气门”并非大众利润斗不过丰田的主要因素。2014年危机爆发前,大众全球销售收入2615.39亿美元,利润120.72亿美元;丰田全球销量收入2564.55亿美元,利润181.98亿美元。大众收入虽然比丰田多50亿美元,但利润却少61亿美元。

衍生产品对抗研发新产品

丰田的策略是平稳,甚至被称为中庸。过去几年,国内很多自主品牌车企研究丰田的打法,但一直未成为主流。

以B级车目前遇到的市场压力来看,丰田的打法是通过拓展经典车型的品种,对产品进行升级,来培育稳定市场。丰田凯美瑞除了普通燃油版,还有双擎混动版,中期改款后,今年7月又推出十周年纪念版。

多梯度多维度的衍生产品,在一定意义上,保证了市场升级需求,又稳定了价格。这是B级车应对空间越来越小,上下两端同时挤压的主要策略。

凯美瑞已经在国内卖出了150万辆汽车,在成本上已经进行了充分分摊,具有较强的市场竞争力。面对目前B级车市场整体下滑,广汽丰田的策略是从多个维度深挖其背后的市场潜力。

以丰田的经营逻辑看,凯美瑞长期发展策略是求稳。比如,过去十年,不管B级车如何起伏不定,凯美瑞的年度销量一直保持在前三,这种稳定性连帕萨特和迈腾都难以做到的。

相似的做法也体现在经典车型卡罗拉上。丰田不仅在原来卡罗拉的版本上,推出了同平台的兄弟车型雷凌,而且通过加装混动系统,推出混动双擎版本的卡罗拉和雷凌。一个车型演变出四个车型,这种多维度升级,大幅度降低了成本。上汽大众的同级别车朗逸虽然销量一直高居中级车前列,但丰田同时有四款车型和其竞争,和朗逸不相上下。

凯美瑞等产品的打法,集中了丰田运营的核心思维。丰田策略通常坚持自身节奏,很少受到外界的影响。比如丰田中国去年在中国大陆地区市场销量达到112.25万辆,同比增长8.7%,但今年定下的目标销量,增幅仅为2.45%,主动降速令外界很惊讶。

竞争对手大众,研发生产采用模块化思维,在市场上对帕萨特也进行产品衍生,但精细度比不过丰田。面对B级车的下滑,大众的做法是在进一步确保B级车不败的情况下,寻找新的利润奶牛。很快,一汽-大众新迈腾将上市,这款车号称“重新定义B+级市场”的中级车,对于大众在这一细分市场的地位至关重要。

无论在销量增幅还是利润率上,近年中国市场最高的都数SUV。过去大众凭借一款途观抢市场,今年销量也大幅度下滑。大众此前公布,将在2020年前再推出10款中国本土生产的SUV车型,SUV将代替B级车成为大众在中国的重心。(编辑 何芳)