施泰德督战新A4低价上市：奥迪中国能否转守为攻?

导读

在ABB中,奥迪的品牌力相对较弱、奔驰最强。从以往新品上市来看,奔驰依旧可以提升价格,占据主动权,相反,奥迪却一直处于守势。在2018年奥迪产品爆发的前期,奥迪能否凭借现有的产品站稳市场,在价格和品牌力之间寻找平衡点,是关键。

“金九银十”是中国汽车销售的旺季,9月10日,全新奥迪A4L在上海上市的同时,奥迪举办品牌峰会,众多奥迪德国总部以及一汽-大众高管齐聚上海,现场阐述奥迪未来战略方向。

在中国,奥迪的“官车”形象深入人心,但是伴随国内公车政策改革,奥迪需要以全新的形象去打开新市场。此次奥迪全球首次大规模举办品牌峰会也意图在此,不仅去展现奥迪的新科技,同时展现新的品牌形象。

“如今汽车产业正经历着有史以来最大的变革,数字化、城市化、可持续发展,对于奥迪的未来发展都会带来巨大的影响,从而导致相关行业的巨变。”9月11日,专程从奥迪总部赶到上海的奥迪股份公司管理董事会主席施泰德,在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

目前全球豪华车市场竞争态势加剧,面对奔驰和宝马的竞争,奥迪在新Q5等产品还未上市,产品未形成集体爆发期的情况下,能否保住在华销量冠军的地位成为今年的关键。

数据显示,2015年奥迪在华销量57.08万辆,同比下降1.4%,市场占有率下降至30.6%,反观奔驰在华销量36.3万辆,同比增长35%,市场占有率陡增近4个百分点,达到19.5%。虽然宝马在华增长幅度不如奔驰,但是其销量46.37万辆,同比增长达到1.7%,市场占有率24.9%。

市场占有率的下滑,意味着奥迪与竞争对手的差距进一步缩小。今年1-8月,奥迪在华累计销量38.41万辆,同比增长8.8%,奔驰在华累计销量30.36万辆(含smart),同比增长32%,宝马在华销量33万辆,同比增长10%,三者之间的差距正逐步缩小,奥迪豪华车销量冠军地位正在面临挑战。

值得注意的是,在发布会现场,刚刚上任不久的一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春公布了全新奥迪A4L的售价。新品上市能否带领奥迪重整旗鼓,成为荆青春上任以来的第一个考验。

低价上市面临挑战

值得注意的是,此次全新奥迪A4L上市的售价颇具攻击性,售价区间为29.98万-41.28万,上一代产品的售价区间28.99万-36.3万,在同种动力水平下,售价有所下调。例如,上一代奥迪A4L 2.0T35TFSI自动标准型,售价为31.28万,但是新品在动力和配置提升的前提下,全新奥迪A4L 4.0TFSI进取型的售价仅为29.98万。

有消息称,预计明年上市的1.4T版本的价格会进一步下探,全新奥迪A4L的售价区间会进一步增大。在豪华品牌中,在全新产品综合竞争力增强的前提下,价格却下探,奥迪为首例。

记者从经销商方面了解到,目前同等动力下,奔驰C200指导价为31.48万,终端优惠价达到3万左右,宝马320i指导价为32.58万,终端优惠价达到1万左右,因此,全新奥迪A4L不得不去调整自身的指导价。

面对竞品车型强势发力,为了保证销量,奥迪不得不调整定价策略以求在豪华B级车市场的领先地位。据悉,今年1-8月,奔驰c级累计销量7.18万辆,同比增长49.4%,宝马3系累计销量6.41万辆,同比增长3.6%,奥迪A4L累计销量7.59万辆,同比增长5.5%。

对比欧美市场和中国市场,奥迪A4L在德国市场的价格高于宝马3系,在中国奥迪却下调了指导价。对此,一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明表示:“全新奥迪A4L无论从配置到动力都有全面的提升,性价比更高,在中国市场的目标也是要赶超美国市场。”

不过,全新奥迪A4L选择低价策略上市,品牌力也会受到一定影响。如果到年底新车型的销量没有较大幅度的增长,与竞品车型销量没有拉大的话,奥迪的品牌力将受到质疑。

业内人士分析称,在ABB中,奥迪的品牌力相对较弱、奔驰最强。从以往新品上市来看,奔驰依旧可以提升价格,占据主动权,相反,奥迪却一直处于守势。在2018年奥迪产品爆发的前期,奥迪能否凭借现有的产品站稳市场,在价格和品牌力之间寻找平衡点,是关键。

2025战略如何落地?

在豪华车市场份额逐步被蚕食的前提下,加快“2025战略”的落地,将守势转为攻势成为奥迪的新课题。9月11日,一汽-大众、奥迪(中国)和阿里、百度、腾讯签署合作备忘录,将在诸多数字领域展开战略合作,推动汽车行业与互联网行业深入融合。

“没有任何一个汽车品牌,像奥迪一样对未来趋势做好了如此充分的准备。”施泰德强调。

作为最早进入中国市场的豪华品牌,虽然奥迪在中国已经取得了巨大的成功,但依旧面临着全新的挑战。施泰德提到:“此次借助品牌峰会,希望与奥迪的股东方、客户、媒体、经销商等各界人士进一步讨论,展示奥迪新东西。”

不可否认,奥迪目前在中国市场存在很多问题,一汽-大众大众反腐风暴的后续影响需要尽快抚平,管理层需要有所作为。

为了让“2025战略”有效落地,避免受到各方面的影响,奥迪今年将加速本土化的战略调整。对于奥迪来说,中国不单单是一个销售市场,更是未来奥迪战略推行的重要战场。

目前奥迪在中国有两个生产制造基地,长春和佛山,以及北京的奥迪研发中心。同时,8月22日,奥迪和大众在天津建立的工厂制造全新国产变速器正式投产。

业内人士分析称,2016年是奥迪在华承上启下的一年。面对中方合作伙伴的人员调整,以及竞争对手的战略布局,例如宝马第一战略,奥迪成败关键在于能否保住以往销量优势并且将战略成功落地,同时加紧布局未来。

“2018年,奥迪将推出一款纯电SUV,续航里程可达到500公里。2020年,奥迪新能源汽车将进一步扩充。到2025年,预计奥迪每销售4辆车之中就有一款是新能源车型。” 施泰德最后表示。(编辑 周开平)