深耕赛事IP 腾讯瞄准“泛体育”用户

9月10日,上海宝山体育馆座无虚席,在球迷和粉丝们的欢呼声中,麦蒂、慈世平、马布里等著名篮球运动员联手国内娱乐圈明星上演了一场精彩的篮球比赛。

据主办方腾讯介绍,这次的超级企鹅篮球名人赛,无论是规则、执法、数据还是解说,一切都向国际赛事规格看齐。“名人赛最终落点一定是体育,而非围绕娱乐,这样才能打造一个有生命力的品牌赛事。”腾讯体育运营总经理、腾讯网副总编辑赵国臣表示。

日前,腾讯视频综艺部总经理马延琨接受21世纪经济报道记者采访时表示,在运营NBA这个超级IP时,腾讯不单作为赛事播出平台,更希望能够打造内容平台。某种意义上,这也是举办名人赛的目的——通过明星效应,吸引更多非体育核心人群用户关注体育产业。

赛事IP泛娱乐

名人赛当天,记者发现,现场观看比赛的观众除了普通球迷外,还有不少女性观众,她们更多是冲着自身偶像而来。

马延琨直言,腾讯体育一开始瞄准的就是更广泛的大众市场,而非体育迷市场。“我们希望通过体育和娱乐跨界的方式,吸引更多非体育核心人群用户关注到体育中来,慢慢喜欢上体育,成为我们体育产业的核心人群,慢慢地把泛体育人群变成体育人群。”

今年2月,腾讯NBA明星战队成员、男星吴亦凡参加了多伦多NBA全明星名人赛,根据腾讯提供的数据,该赛事在直播平台上观看人数达500万;这场比赛的女性观众比例达12.13%,较此前增长一倍多。

马延琨透露,自去年年初和NBA宣布达成2015-2020连续5个赛季的合作以来,腾讯体育一直在围绕泛体育用户而努力。

“一方面,腾讯撬动体系内社交、游戏、媒体等多方面综合渠道,让NBA在中国的触角可以伸得更广;另一方面,我们也需要一些在中国本土更具号召力和明星魅力的人,一起来拉动整个社会对NBA、对体育的关注和热情。”

在“互联网+”时代里,体育产业的泛娱乐化似乎越演越烈。刚过去的里约奥运会中,傅园慧、刘国梁等“奥运红人”改变了人们“唯金牌论”的看法,体育产业呈现娱乐化趋势。

中投顾问体育产业研究员朱庆骅向记者表示,体育和娱乐产业的跨界融合主要基于粉丝经济的发展,除动漫、网络文学、影视等IP大热,体育明星IP、体育赛事IP也在不断升温。“娱乐化能够进一步激发粉丝积极性,加强与粉丝的互动,从而提高体育IP变现力。”

体育和娱乐的跨界,还表现在近年来层出不穷的体育真人秀节目,那么,名人赛和真人秀的区别到底在哪里?

马延琨表示,不同于综艺节目里让运动员做游戏的逻辑,腾讯名人赛定位于专业的体育赛事,比赛严格按照国际标准,同时使用24台摄像机进行高清转播。“前两天,我们甚至还在为三分球的划线到底是按CBA标准还是NBA标准进行了多次讨论。”

打造内容平台

2015年年初,腾讯宣布以5亿美元买断NBA大陆地区未来5年的网络播放权;2月,签约美国最大体育媒体ESPN,成为其国内独家内容合作伙伴;今年5月,腾讯再与国际篮联(FIBA)签署长达9年的合作协议。在逐渐打通篮球全产业链之后,腾讯体育也从播出商、内容制造商开始延展出更多内容。

业内人士普遍认为,体育赛事IP一般通过版权、门票、赞助、衍生品四种方式变现,其中门票、赞助的盈利空间较为有限,互联网企业需要不断挖掘版权和衍生品的潜在价值。

相比阿里、乐视、万达等巨头在体育产业的多元化布局,腾讯似乎显得更加“专一”。依靠自身强大的社交基因,腾讯专注于围绕NBA这个超级版权开发上下游产业链。

“腾讯没有把自己变成一个体育IP运营商,我们核心还是要打造一个连接用户和体育内容的平台。”

在垄断NBA赛事版权以后,腾讯凭借社交和资源优势,将NBA栏目通过新闻客户端、腾讯视频、腾讯体育APP等多个内容平台相互打通;同时,打通QQ、微信等社交工具,球迷在观看直播的同时,可看到网友发送的即时弹幕和社区讨论。此外,腾讯还获得NBA授权开发篮球网游,未来盈利空间有望大幅提升。

马延琨向记者表示,与体育产业较为成熟的美国相比,国内体育消费市场还有很大差距。“第一,美国体育产业占据全国GDP的2.6%,我国这一数字则为0.6%;第二,在美国占据产业主导地位的体育服务业,比如竞技体育、健身娱乐等,占据整个体育产业规模的57%,而我国这一数字仅为18%。”因此他认为,以赛事直播等为核心的体育服务业,在中国会迎来“双重风口”。

在运营NBA这个品牌上,马延琨认为,直播和点播仍然是99%用户最关注的内容。从腾讯提供的数据来看,2015-2016赛季中,腾讯覆盖独立用户数已达4亿,渗透了中国6.88亿网民群体的60%以上。其中核心受众(直播用户)超过1亿,当前中国NBA球迷总数超过“姚明时代”,达30年来最高值。

(编辑:骆轶琪,邮箱:luoyq@21jingji.com)