“粉丝经济”新玩法：“贴吧产业链”如何跨界变现?

今年5月,贴吧娱乐上线,公开了一系列粉丝培养计划。不难看出,百度正在打造一个以贴吧引流、通过粉丝营销并与百度糯米在票务形成互补的生态产业链。

“对不起,让你们等了20年。”

《大话西游3》上映前,9月12日,导演刘振宇在百度贴吧演播室说道。与前两部不同,此次的电影加入了更多的互联网因素。

此次,《大话西游3》剧组与百度贴吧娱乐达成合作,借助这个超级电影IP,百度贴吧也完成了在电影产业的深度试水。此前,贴吧曾和一些电影合作,参与宣发、营销环节,此次和《大话西游3》合作,是第一次深度参与电影事业。

百度副总裁陆复斌在接受21世纪经济报道记者采访时表示,自己伴随着《大话西游》长大,从情怀角度很有动力;而贴吧的产品定位是以兴趣驱使,利用这一点,贴吧与电影的合作,存在无限可能。

粉丝基因

百度贴吧成立13年,已经成为了最大的中文社区,总用户量5亿多,日均话题总量为1亿。长期以来,“上贴吧找组织”已经深入到了用户群体。

发酵于这样的土壤,贴吧是国内粉丝经济发源的地方。早在2005年的超级女声,贴吧就是组织粉丝活动的主要阵地。经过十余年的发展,贴吧已经成为了粉丝聚集的一个重要阵营,其玩法也十分多样。

贴吧的定位面向年轻观众,这部分用户正好是国内主流的观影人群,以贴吧的视角进入电影产业,不失为一个聪明的选择。

目前,阿里和腾讯已经在电影产业的多个环节进行布局,陆复斌对此表示,各家的优势不一样,百度的优势在于粉丝。

充分发挥粉丝的力量,这是贴吧此次和《大话西游3》合作的主要策略。

具体来讲,从选角、拍摄、制作、宣发等环节,贴吧都参与其中。在贴吧发起话题,让粉丝参与讨论喜欢哪些明星;在制作和拍摄中,也跟进相关话题,让粉丝参与电影的全过程;期间释放花絮等;并结合百度糯米在票务的优势,增加线上的曝光。

整个过程中,通过贴吧的入口,将电影宣传内容与粉丝的兴趣点结合在一起,虽然彼此关注点不同,但这是一种共赢的手段。

百度贴吧娱乐运营中心负责人阎研告诉21世纪经济报道记者,贴吧目前有28亿粉丝,与微博的粉丝属性不同,贴吧的粉丝很难控制,他们都很忠诚地追随着明星,并且自发产生讨论,有些话题还非常尖锐。结合神回复和讨论,贴吧会随时调整,以制造新的热点话题。

陆复斌表示:“贴吧相信粉丝驱动,只有用户深入到这些环节里面去,才能感觉到这个产品、这个电影是属于他们的,才能真正调动大家的积极性,真正让产品有影响。这有可能是第一次这么有深度、多维度、多环节合作的电影。”

精准营销

庞大的粉丝群体和基金,让贴吧在电影的宣发环节,具备一些独到的优势。

作为粉丝的兴趣聚合平台,具有很强的互动推广能力,且任何一部电影都能在贴吧找到大量关注它的粉丝并形成有效互动,它已经成为了影视娱乐营销最精准有效的平台之一。

如,《大话西游3》上映前,通过在电影吧等策划话题,讨论制造声势,邀请影评人在贴吧内进行相关话题探讨并线上互动。如邀请刘镇伟做客娱乐演播室,交流《大话西游3》台前幕后的故事,并随机“翻牌子”,回答吧友们关于新作的问题,带动贴吧用户参与热议。

同时,将产出的内容进行整合加工进行二次传播,直达大话西游粉丝群体。贴吧用户和粉丝互动产生的数据还能预测《大话西游3》的票房,实现对电影的精准营销,用“技术流”提升票房。

阎研表示,电影上映中,贴吧还利用一些互动游戏和直播,提升电影的关注度和影响力,以引发网友共鸣。通过多样化的互动,对票房产生影响。

上映后期,贴吧娱乐还将会对整个营销过程进行数据总结,并为粉丝带来独家福利,获得了解明星的机会。

在《大话西游3》之前,贴吧也和一些电影进行过合作。如《九层妖塔》,粉丝可以通过贴吧买票,还可以参与电影探班、线下活动。贴吧方面提供的数据显示,仅通过贴吧头图跳转功能,就为《九层妖塔》带来出票15万张。

而不久前,陆川导演做客贴吧演播室,24小时吸引20多万吧友围观。《我们诞生在中国》与贴吧之前展开的营销玩法,也让其上映五天就突破2000万票房。

贴吧引流构建百度娱乐生态

长期以来,百度在电影领域的表现主要体现在百度糯米,而非百度贴吧。此次和《大话西游3》的合作形式,是以贴吧牵头,把百度产品线拿进去。

阎研表示,百度糯米和贴吧一直有合作,将票务等对接到贴吧,作为一个打分的形态,相比之下,贴吧更侧重发行,重要的是用互联网把粉丝的力量激发出来。

“与电影的合作,会以贴吧牵头把百度产品线装进去,无论是常用的搜索,还是爱奇艺播放平台,包括糯米售票平台都会参与进来。”他说。

除了票房的转化和参与的人数,陆复斌希望以贴吧为入口,做出滚雪球的效应。如将刘振宇导演的本次合作延续到其他的电影中。在电影、IP、导演、艺人之间形成一个贯穿。

“我的角色是负责百度的内容生态,整个生态里面有很多产品线,贴吧是其中之一,我们知道有百度搜索等一长串。”陆复斌告诉记者。

实际的贴吧运营,陆复斌透露基本都会交给粉丝,他们都非常专业,并找到一个平衡点,官方给予一些权益和待遇。

今年5月,贴吧娱乐上线,公开了一系列针对粉丝的培养计划,此次与《大话西游3》的合作,是百度利用粉丝玩转市场的又一次试水。不难看出,百度正在打造一个以贴吧引流、打通粉丝,推广粉丝营销,并与百度糯米在票务形成互补的生态。

“半封闭半公开,封闭是小圈子,偏向铁杆粉丝。我们还有其他的产品,比如话题排榜。”陆复斌说。

目前,在百度的娱乐生态中,包括百度糯米票务平台、爱奇艺;2014年10月,百度投资了华策影视;并在去年底,促成了百度音乐与太合音乐合并。陆复斌表示,泛娱乐是百度用户的需求。

“在这样一个快速互联网和快速闭环的时代里,能够做到很多以前想不到的。作为百度,我们有糯米电影等等的产品,如果让用户来参与到其中,变成一个产业链,这是有很多价值我们都想不到的。”他说。