充值百万返115万 直播平台泡沫面临破灭

火热的直播行业,遇到了行业监管的“新政”,正在面临变化,虽然这些“新政”可能只不过是重申了过去的规定。

这两年如雨后春笋般冒出的许多“无证驾驶”的直播平台正面临极大的风险,但要取得相应的许可证十分不容易。

野蛮生长期结束,行业的洗牌必将到来,未来行业的集中度会得到提升。对于直播行业而言,如何真正提升平台价值,提供高品质的内容和服务,才是真正需要思考的问题。

充值百万返115万

直播平台泡沫面临破灭

在一个行业的野蛮生长时期,资本的力量是最大的推手。据公开数据显示,目前国内在线直播平台约200家,其中80%以上的公司获得融资。其中,90%的直播还处于A轮及A轮之前。

“我觉得自己老了,他们都说我是过气主播,现在出来混直播平台的都是97、98年的小姑娘。”24岁的左子(化名)不甘心地对21世纪经济报道记者抱怨。

事实上,她看上去非常娇小、颜值也不输那些风靡网络的“网红”脸。2012年,在直播还只是游戏圈的玩法时,左子已经在一家游戏公司开始做游戏主播。

2014年,她与直播平台斗鱼签约,成为了一名专职的主播,每月底薪加上打赏的收入约在5、6万元。

不过,一年多的直播经历下来,最后她转型去了一家互联网公司做公关经理。“平台竞争太激烈了,主播不仅要卖萌、秀才艺,还得固定工作时间,行业淘汰率高。况且,所谓的粉丝其实都是刷出来的,真粉可能一半都不到。想红是一件很难的事情。”

显而易见,左子遇到的瓶颈也是当下大热的直播平台正经历的,靠流水线的网红颜值、讲段子、唱歌跳舞、低俗笑话等已经完全不再能满足用户的需求,且鱼龙混杂的内容也不断在挑战监管底线。

一名业内人士告诉21世纪经济报道记者,过去那种直播形式是有周期的,到了今年八九月份基本就走不下去了。“我们现在往综艺节目的角度来转,做更多的内容输出,像花椒、一直播都有主播带着节目出现。从这个角度来说,直播平台的低门槛给内容生产者带来了机会。”

在他看来,未来的直播平台靠补贴烧钱去吸引主播,刷流水去吸引眼球的方式行不通。合并或者被收购是大趋势,活下来的公司也必须在内容上做更多调整。

充100万返115万

日前,猎云网创始人靳继磊透露,网红经纪公司大批量向直播平台充值,获得五折优惠。比如花2000万充值4000万,然后把4000万虚拟货币都花在旗下网红账号。4000万的收入同直播平台五五分成,自己又获利2000万。如此一来,经纪公司捧红了网红,网红账号也收获了大量流水,直播平台也能给VC一个体面数据。

这一爆料撕开了直播行业虚假繁荣的假象,而记者了解到的刷单内幕则更加疯狂。

从事网红经纪工作多年的朱先生告诉21世纪经纪报道记者,平台竞争最激烈的时期是今年二三月份,有的平台为了吸引主播注册,甚至给出了充值100万元返115万元的补贴。“相当于公司充值100万,都花在我们主播的账号里,再加上奖励之类七七八八的,最后到手里反而还能多出15万。一分钱没花,主播涨了人气和粉丝,还能赚到15万。”

在他了解下来,网络爆炒的所谓收入破千万的主播,几乎都是平台之间互相挖墙脚而炒作的结果,其实是不存在的。

左子也向记者透露,几乎每个平台的后台系统都能直接调整粉丝数量,用户屏幕前显示的在线观看人数上百万,实际在看的可能50万都不到。

她还介绍称,斗鱼对于签约的主播提供两种计酬模式,一种是底薪制,比如月入5000元需要直播60个小时才可以拿到,最低的只有2000元。另一种是时薪制,按小时计费,每小时几十元到几百上千元不等。主播的大部分收入需要依靠打赏分成来获取。

而一个刚刚起步的主播想要在平台长期生存也很艰难,这催生了另一个刷单的渠道,除了平台、经纪公司,有些主播自己也会花一部分钱去刷单制造受欢迎的假象。

尽管这份工作给左子带来了并不算低的收入,但她还是坚决转行。“高颜值是最基本的要求,还要讲段子、炒作自己,跟一个艺人差不多了。主要是平台太多,涌入了太多竞争的人,不是一个普通人单打独斗就能红的时代了。”

同质化怪圈

其实,在直播火热的当下,甚至举着自拍杆的网红直播也越来越成为大型活动的标配,一些都市人群对这一娱乐形态仍然嗤之以鼻。他们认为,拿着手机屏幕看一张网红脸、说一些并不是那么好笑的笑话和扯着破音的嗓子唱歌是一件十分无聊的事情。

但是,朱先生并不这么认为。他告诉记者,在他旗下的网红账号里看到,打赏最多的前三名粉丝,打赏金额几乎占据了收入来源的50%,而他们中的绝大多数人都来自三线以下的城市,看不到一线城市用户的身影。“中国的市场足够大,人口红利也是催生直播火热的重要原因。简单来说,你不看,总有人看。”

目前,朱先生公司的部分主播月流水大概在8-10万,公司从中扣除10个点的佣金。而各个平台的抽成比例不同,大概在10%到30%左右。在他看来,短期内并不追求很高的分成,而是靠未来的明星效应获得更高收益。“10个点的抽成在行业估计是最低了,其实你靠主播的收入能有多少呢?这个是有天花板的,我们的目的是培养大的网红IP,靠明星效应去获得更高的收益,比如在节目里植入广告之类的。”

在他看来,除了返现能带来收益,平台对主播的扶植也尤为重要,几乎很少有经纪公司或主播会和平台签独家协议。相应地,平台对于这些主播或网红来说,也没有独特的黏度和吸引力,同质化竞争成为行业的又一被诟病的特点。

“现在行业这么不稳定,签独家对我们来说有很大风险,我花了很大精力培养一名网红,如果平台关掉或倒闭,这个损失是承担不起的。”他进一步解释。

对于映客、花椒、一直播、斗鱼、虎牙等直播平台来说,如何走出同质化的怪圈,将是最为现实而又残酷的挑战。

野蛮生长结束

在一个行业的野蛮生长时期,资本的力量是最大的推手。据公开数据显示,目前国内在线直播平台约200 家,其中80%以上的公司获得融资。其中,90%的直播还处于A轮及A轮之前。

不仅直播平台,网红背后的运营机构也引起了资本的关注。日前,网红及模特艺人经纪业务和整合营销服务平台美空网对外宣布,在B轮融资中获得由万吨资产领投近亿元。

美空董事长兼CEO傅磊在接受21世纪经济报道记者采访时坦言,自己是被“网红”经纪这个大馅饼砸中,莫名其妙就站到了风口。“你也知道我们以前做的是垂直社区,太苦了,几乎没有社区是盈利的。后来发现很多人愿意为网红买单,可以做直播、电商导购,公司的营收一年差不多翻了十倍,投资人就找上门来了。”

一边是行业的快速发展,一边是监管的不断出拳。今年4月,斗鱼、虎牙直播、YY等19家网络直播平台被列入文化部查处名单。随后,网红papi酱视频被广电总局责令下架整改,理由是视频中多次出现粗口。

近日,国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》,再次重申:网络视听节目直播机构必须依法获得《信息网络传播视听节目许可证》开展直播服务,这意味着,全民直播的模式在运营资质这一关,就开启了淘汰赛。

易观国际高级分析师薛勇峰认为,斗鱼、映客等直播平台,很大程度是靠资本驱动,模式相对单一,也缺少差异化的竞争力,未来也必然面临着转型。此外,持续的亏损和烧钱,在互相厮杀的状态下,也会催生大量的并购和倒闭。从某种程度上说,直播行业的野蛮生长期已经结束,行业面临监管的同时也会变得更加有序。