上汽通用五菱“三连降”：宝骏遭遇升级瓶颈

导读

SGMW拥有的渠道优势,也随着竞争对手近年来的渠道下探而逐步丧失。如在SGMW具有优势的四五六线市场,近年来很多车企都通过二级网点、乡村联络站等形式不断下探。

8月已经是上汽通用五菱销量连续第三个月下跌。这是这家被很多自主品牌研究的“明星车企”,多年来不曾遇到的状况。上汽通用五菱面临的问题很严峻。

据汽车工业协会的统计,今年8月上汽通用五菱(SGMW)累计销售145180辆,同比去年下降4.7%。今年6月,SGMW共销售新车13万辆,同比去年14.8万下降12%。7月,SGMW以12.61万辆的销量,同比下滑1.2%。

SGMW销量下跌是由微车市场萎缩导致,近年来微车年均超过10%的跌幅,导致占据微车市场份额65%的SGMW销量下跌。

但另一个更值得关注的问题是,从2010年开始进入乘用车,配合消费升级及时转型的SGMW,虽然乘用车高速增长,但增产并未增收。这对一家车企的长期发展来说,可能需要反思经营模式上的失误。

上汽集团发布的中报显示,虽然今年上半年,上汽通用五菱累计销售超过101万辆,同比增长2.7%,但与去年同期相比净利润下降1.7个百分点。

近年来自主品牌纷纷往高端走,打破原来中低端定位以后,纷纷取得销量和利润的双丰收。由商用车转型到乘用车,并未给SGMW带来利润的增长。

低价模式抢夺市场

SGMW整体销量下滑主要是由微车市场萎缩导致的。“消费升级,微车整体下降,作为微车市占率第一的SGMW下降在所难免。”上汽通用五菱的经销商称。

如果乘用车按照理想的轨迹前行,未来随着乘用车销量的逐步扩大,即便微型车市场萎缩,可以由乘用车的增长来弥补。然而,现在情况似乎没有那么简单。SGMW乘用车品牌出现了“增产不增收”的局面。

在“乘商并举”的策略下,SGMW 2010年起进军乘用车市场,其乘用车品牌宝骏的销量比例不断增加。根据乘联会公布的销量数据显示,今年上半年,宝骏品牌贡献较大,销售33.11万辆,同比增幅高达80.92%。然而 SGMW归属于母公司的净利润为25.16亿元,与去年同期相比净利润下降1.7个百分点。

“SGMW增产不增收,主要原因一是走上乘用车道路的SGMW,在技术上投入相对更多一些,SGMW新产品主要由自己开发,在投入上也主要以自己的利润去投资;第二个原因是,SGMW的乘用车路线仍是延续微车市场的特点——高性价比。”汽车行业分析师钟师称。

虽然“乘商并举”的战略,使SGMW改变了产品结构,然而主销产品依然集中在5万-7万元价格区间,利润依然依赖“薄利多销”模式。

继宝骏630、560、730等系列乘用车产品之后,今年9月,宝骏310再次以性价比入市。这款有着造型时尚、配置齐全、空间宽敞、经济好用四大亮点的车,在很多配置上,均超越了同级小车,但售价仅为3.68万元到4.98万元。

包括宝骏560、730在内的产品,在市场上打的都是“性价比”这张牌。低成本是SGMW的优势,甚至通用汽车也不得不承认SGMW特有的优势,通用将SGMW的低成本产品导入到印度公司,并导入SGMW的管理经验。

“高性价比”同时带来的后果是:SGMW虽然吸引了1400万基盘用户的需求,但是其品牌受到拖累。虽然是合资企业推出的产品,但宝骏560的定价低于吉利、奇瑞、长安、长城等自主品牌,特别是近年来,随着自主品牌的整体升级,SGMW与主流自主品牌的差距更加明显。

而消费升级使SGMW面临市场挑战,从今年4月份开始,上汽通用五菱销量出现下滑。为了保持高位增长的态势,今年4月23日,SGMW官方宣布全系车型降价,最高优惠额度达到7000元。

合资品牌下探挤压宝骏

“如果从单独法人看,上汽通用五菱已是中国最大的汽车公司,业绩有目共睹,且每一步都踏得很精确。”钟师说。2015年,上汽通用五菱实现整车销售204万辆,同比增长13%,成为国内唯一一个销量超过200万辆的车企。

与此同时,作为一家微型车企业,近年来实现了从微型车到乘用车的转型。2015年,宝骏品牌与五菱宏光等MPV全系产品所构成的乘用车产品矩阵,共计销售118万辆,占上汽通用五菱全年销量58%,同比增长26.72%。

而由宝骏730、五菱宏光全系等组成的MPV产品阵营,2015年实现销售100万辆。这些业绩的取得,都是SGMW近年来转型的成果。2009年实现产销突破100万辆后,成为国内第一家年产销突破100万的车企。

2010年,SGMW发布宝骏品牌,使其走上了“乘商并举”的道路。自2011年首款车型宝骏630上市,相继推出了宝骏乐驰、宝骏610、宝骏730和宝骏560。

进入乘用车市场六年后,SGMW遇到的挑战日益增强。除了长安、北汽等老牌竞争对手,大众、雷诺、现代起亚等品牌也纷纷宣布要进入中低端市场,生产廉价车型。如此激烈的竞争环境,给依靠规模获利的企业带来阴影。

此外,SGMW拥有的渠道优势,也随着竞争对手近年来的渠道下探而逐步丧失。如在SGMW具有优势的四五六线市场,近年来很多车企都通过二级网点、乡村联络站等形式不断下探。

升级驱动力欠缺

作为以微车取胜的企业,SGMW产品取胜之道是贴近用户需求,但自主品牌的整体升级,也相应提升了用户需求。

“未来我们仍然会关注客户需求,提供客户需要的产品。” SGMW高管在接受采访时多次提到。以宝骏310为例,主要面对第一次购车的年轻消费群体,上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛表示,上汽通用五菱准备了“低首付、零利率”的宝骏310专属金融政策。

实际上,就在SGMW近三个月销量下降的同时,包括上汽、吉利、奇瑞等销量都较好,自主品牌整体在提升。特别是上汽推出的荣威rx5,订单已经超过4万辆,且所售出的70%的车型,都超过14.88万元。吉利定位于9.48万-15.38万元的博越,市场表现也较好。

上汽通用五菱已经很难满足消费者需求的不断升级,宝骏560在走下坡路。2015年7月18日上市的宝骏560,在上市当天订单数突破1.5万辆,从10月份开始连续3个月单月销量突破3万辆,现在宝骏560销量从最高峰的3万辆,跌到1万多辆。

按照上汽集团副总裁乘用车公司总经理王晓秋的说法,“自主品牌从‘性价比’时代进入到‘品价比’时代。”自主品牌从产品实力上,应该直接将品质对标合资。

同时,SGMW股东双方通用汽车和上汽集团,都不希望再培养一个自己的竞争对手。这也意味着,股东双方将自己最新技术给SGMW的可能性很小,加上SGMW的竞争优势在于自主研发低成本打造的体系,一旦产品走向中高端,就很难保证竞争力。

“相信SGMW也会找到一条全新的道路,既能发挥自己的优势,又能摆脱限制。”钟师认为,这条道路有可能是海外市场,也可能是全新的运营模式。(编辑 周开平)