靠网红直播卖产品 赚的是吆喝

前沿

“我想找个主播,给自己产品打广告,做促销。”做某化妆品品牌的同学得知记者跑互联网条线对直播平台有所了解,特意打来电话,希望可以推荐一个直播平台。该同学萌生这个想法是因为,近来看到众多品牌开始借助网红主播背后的粉丝经济、社群经济效应,营销产品新闻,且不少产品也因此爆红。

业内人士表示,这种方式是对传统导购方式的颠覆,但有多大转化率或许还有疑问,“直播+网红+电商”更多的可能是吸引眼球。

电商积极尝试

2016年被称为网络直播元年,随着一大批“网红”和明星直播效应的凸显,善于营销的电商迅速看到其中蕴含的商机。目前,天猫、苏宁易购均已上线直播,京东也即将上线直播频道。

而在今年“6·18”电商大战前夕,苏宁易购率先招募一批网红,试水直播+网红+电商模式,通过网红直播,发布联想ZUK Z2手机。红人直播间的导购效果明显,当晚1小时直播时间内,联想ZUK Z2手机预约量突破10万台,网红主播带来巨大流量资源。

电商此举其实并不意外。数据显示,2015年中国在线直播平台数量已接近200家,而到今年,网络直播在国内更是风起云涌,大量创业者和热钱在直播行业涌动。映客、熊猫、斗鱼、虎牙等诸多直播平台如雨后春笋般出现,甚至连腾讯、YY、陌陌、小米、优酷等互联网巨头,都高调进入直播领域,可谓是进入直播的“战国时代”。

与平台大量诞生的是大量网红的出现,在互联网“去中心化”时代,网红以内容沉淀粉丝已成为新的流量池,为其变现累积大量用户基础。但积累的用户希望变现,除用户打赏、品牌广告,电商导流分成也成为重要途径。

相比较传统电商,网红直播形式有超越图片+文字更加生动的传播效果。用户在直播平台上看到主播介绍产品或试用产品,除传统的打赏功能在内,屏幕上随手可以点击优惠券、红包等功能,以及商品的导购连接,实现用户“边看边买”、“边玩边买”的体验。

尚需不断探索

但网红经济目前还只是刚起步,“直播+网红+电商”模式更多是作为一个短期噱头炒作,要把它当成一个稳定的商业模式恐怕还有很多困难。

分析人士指出,电商直播其实是网络版电视购物。不同的是,互联联网直播可以通过计算了解到观看人数,并通过奖励把观众变成真实有效的用户,可以直接反映出链接的效果,这对积累用户数据还是很有价值的。

此外,还需要看网红的号召力。目前,网红的职业生命周期普遍较短,很难持续大量喜迎粉丝,且大量网红中真正有号召力的并不多。同时,用户热情持续时间短、内容是否符合道德规范等也是问题。因此,上述人士指出,直播更多的是起到一种品牌传播作用,直播转化率有限,所以它不会成为主流,主流还应该是橱窗式卖货,也就是传统电商的模式。

对于直播平台及网红资质,政策开始规范。9月9日,广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》,要求网络视听节目直播机构依法开展直播服务,未持有《信息网络传播视听节目许可证》的机构和个人将面临直播的门槛,即直播机构需要“持证上岗”。未持有视听证的机构和个人既不能开展个人秀场直播,也不能办新闻、综艺等各类视听节目,不得开办视听节目直播频道。不少业内人士认为,刚刚火爆起来的“电商+直播”模式可能很快遇冷。