从“运动对垒”到“商业角力” 北马16家赞助商“拼图”研究

导读

北马赞助商中,既有华夏基金、阳光保险这样的金融行业翘楚,也有连续多年一直冠名北京马拉松的北京现代,此外,今年的北京马拉松赞助商中还出现了地产劲旅华夏幸福(600340.SH)的身影。

见习记者 姜诗蔷 北京报道

北马一家赞助企业的负责人在接受21世纪经济报道记者采访时,对于西贝莜面村提供的饮食支持赞不绝口,后者作为一家连锁的餐饮企业,赞助北马或许将收获一批粉丝,商业价值或可窥见。

究竟花多少钱可以成为北马的赞助商,这或许是摆在各位跑者心头最直观的“问号”。在北马的跑者圈中不乏企业家翘楚,或许不少对下一届的赞助蠢蠢欲动。

当然,北马组委会在评估赞助商资格时显然并非财力一个标准。

赞助北马需要多少资金?

21世纪经济报道记者从北马运营商人士处获悉,今年北京马拉松赞助商分为冠名赞助商、官方合作伙伴、官方赞助商以及赛事支持商四个层级。

冠名赞助商是北京现代,官方合作伙伴为阿迪达斯,官方赞助商有华夏基金等3家,其中赛事支持商有华夏幸福、阳光保险集团等11家。

对于各家赞助商而言,赞助金额无疑是核心的“商业机密”,多位赞助商负责人讳莫如深。

但是记者从多位知情人士处获悉,2016年北京现代冠名费,以及阿迪达斯作为官方合作伙伴赞助规模,均达到千万级别;官方赞助商200万到300万左右。由于不少赛事支持商赞助商为新晋的,规模从数十到百万不等。

这16家赞助商涵盖了金融、汽车、运动品牌、地产、医疗、珠宝、餐饮等行业。造车的提供车,餐饮的提供饭,这个逻辑似乎十分显学。

21世纪经济报道记者调研了解到,北京现代不仅给予北京马拉松赛事费用支持,还提供全程车辆保障服务,包括官员用车、工作人员用车、赛事保障车、计时车、赛事引导车等环节用车。

餐饮企业西贝莜面村则主要是通过提供食品的方式参与马拉松赞助,西贝今年提供的食品包含完赛食品补给、赛道补给、所有工作人员餐点三个部分。

除此之外,六福珠宝(00590.HK)赞助了2016北京马拉松镶足金完赛奖牌;和睦家医疗为赛事提供全面完备的医疗服务,包括在赛事沿途设置急救站、安排和睦家专业急救人员等;华夏基金亦在赛道沿途设置了加油站和补给站,并赞助了北京马拉松官方啦啦队。

“炙手可热”赞助名单

北京马拉松从1994年开始实行两级赞助商制,即冠名赞助商和官方赞助商,这种局面一直维持到2007年。2008年,当时的运营商八方环球公司首次将北京马拉松的赞助商分为三个级别,即冠名赞助商、官方合作伙伴、官方赞助商,2009年则又追加了第四级赞助商,即官方供应商。

在2002~2009年八方环球运营期间,先后有佳能、全日空、斯沃琪等17个跨国企业成为北马的赞助商,每年的赞助商数量则稳定在9个左右。

根据21世纪经济报道记者统计, 2010年至2016年北京马拉松的赞助商分别为6家、8家、8家、11家、13家、15家和16家,覆盖行业从传统的运动产业一路拓展到如今金融、地产、餐饮等看似不搭边的多类行业。其中,北京现代自2011年起连续6年成为北京马拉松的冠名赞助商,而华夏基金自2014年起连续3年赞助北京马拉松。

对于连续6年冠名赞助北京马拉松的原因,北京现代有关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示,马拉松运动本身体现的是挑战自我、坚持和坚韧的体育精神和积极向上,这种精神和北京现代非常契合。同时,凭借北京马拉松的强大号召力,有效强化了北京现代作为冠名赞助商的品牌形象。

华夏基金有关人士受访时表示,赞助行为一方面是因为对马拉松精神的认同,另一方面公司也能从马拉松运动中洞察体育产业兴起蕴含的商机,以及塑造金融品牌的机遇。更为重要的是,马拉松赛事参与人群是理财的主力人群,通过跨界合作可以精准覆盖基金理财的目标客户群体。”

西贝莜面村马拉松项目负责人受访时表示,成为北京马拉松赞助商是双向选择的结果,公司与主办方对品牌的理解是一致的。当然,赞助北京马拉松带来的品牌曝光是最重要的。

华夏幸福还冠名北京马拉松“益呼百应”公益行动,其负责人受访时表示,这是进一步将马拉松精神与公益事业进行了有机结合,让奔跑变得更有意义,也是华夏幸福积极践行社会责任、达成企业使命、传递企业精神的又一次实践。21世纪经济报道记者了解到,这是华夏幸福与北京马拉松的首度牵手。

从国际上看,始办于1897年的波士顿马拉松是全世界第一个城市马拉松比赛,也是世界六大马拉松之一。2016年波士顿马拉松的赞助商有20家,其中有运动品牌阿迪达斯、医疗保健公司雅培、有机食品和饮品公司Clif Bar等。阿迪达斯从1989年开始赞助波士顿马拉松,至2023年合同到期,阿迪达斯平均每年要花30万美元广告费,而随着实物成本和员工增加,这一金额可能将达到100万美元。

世界六大马拉松之一的纽约马拉松也是赞助商激烈角逐的对象。2015年纽约马拉松的赞助商数量为26家,其中包括运动品牌亚瑟士、美国短租网站Airbnb、珠宝公司蒂芙尼等。

(编辑:李新江)