大量开店 手机线下渠道争夺升级

大理古城,苍山门下的主街道上,走约不到两百米,便途经了六七家手机专卖店。最醒目的招牌莫过于OPPO、vivo、金立三家。

千里之外,广州海珠区南洲的沃尔玛一侧,清一色的三星手机店已改造成4家vivo、1家OPPO代理店。客村地铁站附近,记者也观察到近几个月,OPPO、vivo和乐视的柜台和小店纷纷入驻商场。

自2015年下半年各手机厂商提出加强线下渠道的目标以来,有的往县乡一级下沉,有的往一二线城市进军。在手机同质化严重的当下,回归到最传统的渠道,成为厂商寻求市场增量的方式之一。

或许对于大都市的消费者来说,线上购物已成习惯,但事实上70%左右的购机行为发生在线下。随着线上成本的增加,线下渠道也获得更多青睐,而立体的门店也是输出品牌形象、了解用户需求的重要终端。

代理体系

2007年3月底,来自金立总部的刘孝锋带领着两名干将,着手建立云南地区的代理商系统。简单来说,金立的渠道体系和OPPO、vivo相似,都是从省代理到各级经销商的模式。不同之处在于,OPPO、vivo在省级代理之后有二级代理,在渠道上多了一环。

经历近十年的耕耘,金立云南销售团队的规模从2008年的300多人,发展至今年8月时的6405人,从低到高依次为导购、督导、区域经理、大区总监、总经理,所有人员均为金立的全职员工。

如今刘孝锋成为了云南金立的大老板,当初一起打拼天下的大将之一邓彬现任云南金立总经理。邓彬向记者介绍道,“云南金立属于代理模式下的分公司操作——即云南金立是金立集团在云南地区的唯一总代理。在云南地区,金立的销量占比约17%。全省共有8270个销售网点,其中自建的体验中心,即品牌专卖店有64个(4个在建)。”

据了解,金立在全国有五六十家省代,大的省份会有多个省代。但是所有的省代都来自金立总部,代理和总公司交叉持股,利益紧密。

具体到门店方面,最主要的有三种形式,一是通讯连锁店的柜台;二是专卖店;三是运营商合作店。在昆明市数码中心小西门的一家专卖店内,云南金立销售总监汪洪向记者介绍道,“这家营业三年多的专卖店,租金一年为100多万,每年按照5%递增。”就在这家老店对面是今年新开的大型专卖店体验中心,其投入成本为200多万。

对于中国移动覆盖率高达85%的云南地区,金立成立了专门对接移动的部门。和运营商合作的店面布满中心街区,以大理古城主街为例,毗邻的运营商店面比比皆是。负责大理区域的经理告诉记者,“古城的运营商门店其成本三分之一由运营商补贴,其他主要通过利润来维系门店,此外运营商业务办理上也有分成。”他指着一家5年多的合作店表示,“就金立的成本来说,门店房租一年十多万。”

邓彬介绍道,从2007年到现在,云南金立在品牌方面(终端门店形象建设)的投入接近8个亿,加上对客户承诺的保价和退换货,应该超过十个亿。

如此大规模地投入,利润是否有保障?邓彬告诉记者,“平均来说,公司总体有30%的利润空间,功能机时代达到40%-45%。”

销售导向

和三星、苹果等完全靠品牌拉动的渠道不同,OPPO、vivo、金立的终端销售力量十分强大。维系着团队的除了公司文化、人性化管理之外,还有稳定的收入来源。

大理市区全球通卖场的销售员罗晓珍告诉记者,“金立M6手机的提成在50元左右,每个月的平均工资高于5000元,旺季一个月销量接近200台时,薪资会在一万左右。”据了解,根据工龄不同,底薪也会随之变化,而员工进入金立三年后就有持股的机会。

尽管手机销量在上升,但是罗晓珍的辛劳程度并未下降,她谈道,“卖手机比以前更辛苦了,三四年以前,在功能机时代、3G时代,顾客对电子产品了解不多,推荐给顾客的手机容易卖出。现在一两个小时的介绍也不一定能成交,因为顾客更了解手机,而有些手机网上比店里便宜。”

广州市的多家OPPO柜台,记者了解到销售员的底薪约为1500元,一台R9的提成在100元以下。无论是金立还是OPPO,导购都主动地都加顾客微信,提供售后等服务。罗晓珍称,在朋友圈发布新品后往往有老顾客前来购机,并且还和部分顾客成了朋友。

在一线销售端,除了导购、督导外,另一个重要角色便是店主、经销商们。

大理古城内的一家运营商门店内,OPPO、vivo和华为在柜台数上平分秋色,由店主自己布置的华为和苹果则被安放在角落中。“销量上金立能占30%左右,月销量为八九十台。售价2999元的金立M6 plus一台的利润为548元;OPPO R9进价为2090元,售价2498元。”店主向记者介绍价格与行情,“华为高端机走得不错,三星去年开始不好走,缩减成一个柜台。我一共开了两家店,房租和装修总计投资了100万元左右。”

根据各经销商的描述,金立新品M6/M6 plus占销量的30%左右,更多地集中在1000-2000价位之间,例如金刚和F系类的手机。而在藏族居多的香格里拉市,3000元以上的金立翻盖手机颇受欢迎。香格里拉金立专营店的一名销售员告诉记者,“藏区4G网络没有开放,目前都是3G手机,对于藏民来说金立比其他品牌要出名,金立沉淀的时间早,赞助藏族的藏歌会、民歌会等活动,并且金立手机是首家拥有藏语系统的品牌。”

另一名负责对接运营商的藏族员工鲁桑克主还告诉记者,“该专营店的老板是兄弟两人,在香格里拉拥有六七家店,每家店都会配备多名会藏语的销售员。”

无论是华为、中兴还是小米、魅族都在走向线下,走向乡镇。在刘立荣看来,线上品牌进入线下市场,应该处在一个研究和摸索期。“其实,线下市场能容纳的品牌数量是有限的。最典型的是一个店里只能维持四到六个品牌的生存,如果到乡镇的店里面,可能只支撑两到三个品牌的生存。所以,线下市场对他们的挑战,我认为将会是非常大的。”

目前为止,金立在全国有10万多个售点,四万多名专职促销人员,以及一万名业务管理人员和后勤保障人员。据刘磊介绍,OPPO有20多万个网点。然而,大量的网点是否会产生泡沫,仍有待检验。