酒业生产流通大结盟 上下游并购大幕将启?

导读

尽管国家名优酒生产对外商有相关限制,但随著名酒厂黄鹤楼花落古井贡酒,贵酒被洋河股份并购,流通企业和名酒厂“联姻”,也许只是时机问题。

酒类产品的定价权掌握在谁手里?

从名酒来说,上世纪80年代末国家放开价格管制后,定价权就牢牢的握在了名酒厂家手里。也或许过不了多久,有些酒类产品的定价,可以由经销商主宰,或者消费者说了算。

“美国酒类产品的出厂价非常低,普通产品的出厂价只有50美元/箱,一箱是9升,相当于中国酒一箱18瓶,终端市场卖到12美元。”9月27日,在中国酒类流通协会主办的中国酒业商业领袖50人论坛(下称“50人论坛”)上,青青稞酒(002646.SZ)董事长李银会演讲时说。

参会的大多数全国和区域名酒企业产的白酒,毛利率均在60%以上。“酒行连锁企业想突破20%的毛利率都非常难。”酒类垂直电商酒仙网董事长郝鸿峰在会上直言。

中国酒业的上下游,分处一座天平的两端:话语权并不对等。如今,以五粮液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、古井贡酒(000596.SZ)等为代表的21家酒类生产企业掌门人,主要是白酒企业;华泽集团、北京糖酒集团、百川名品、1919酒类直供等近30家流通企业的领军人作为50人论坛创始成员,却聚在两年前亚太经合组织领导人非正式会议的主体会场——雁西湖,在“中国制造2025”的规划下,开始共话从竞争走向合作。

争夺定价权

上千块一瓶的飞天茅台,刚提了出厂价的52度五粮液,还有国窖1573、10年红花郎,不仅由厂家制定出厂价,还指导渠道商、市场终端的价格。

名酒拥有定价权,源于1989年国家放开价格管制。白酒企业采取不同战略:以五粮液为首的名酒企业率先提价,高端白酒先是有了“茅五剑”,后来有了“茅五洋” ,白酒也从此有了“价格标杆”一说。泸州老窖因当年提价策略迟疑,不得不至今追赶五粮液。另一门派做的是“让老百姓喝得起的白酒”,如红星二锅头。

“当年白酒行业从计划经济转向市场经济时,上游厂家的实力远高于下游渠道商,而且区域糖酒公司多年来只负责拿到产品后搞批发,品牌和渠道开发都是上游企业在做。”今年挂牌新三板的连锁酒商名品世家董事长兼总经理陈明辉在接受记者采访时说。

由于酒厂多是所在县乃至省地方经济的支柱产业,改革开放后,拥有国企身份的名酒厂纷纷被政府要求进行股份制改革,然后作为国内第一批上市公司,成功登陆资本市场,其资金实力和至今未在主板上市的流通企业进一步拉开差距,生产企业的话语权更甚。

“酒类批发企业非常多,财富积累少,多年来都是为名酒厂‘打酱油’。”华泽集团董事长吴向东在50人论坛上坦承。

但在互联网带来的风口下,这样的情形正在悄然改变。

50人论坛召开前日,酒仙联合供应链管理(北京)有限公司在雁栖湖畔宣布成立。该联合供应链公司由11家酒类流通企业共同出资建立,包括酒仙网电子商务股份有限公司、酒便利(北京)商业连锁管理有限公司、黑龙江华龙酒直达供应链管理股份有限公司、名品世家(北京)酒业连锁股份有限公司等。

据21世纪经济报道记者了解,所有股东将在供应链环节与上游酒企协调资源,包括打造定制产品和标品采购后,利用线下连锁门店使其销量最大化,快速打造渠道品牌。此外,酒仙网也将开放自身技术资源与股东企业共享,包括后台运营管理、线上网络推广等方面的技术支持。

“我们和山西汾酒联合推出的一款酒,产品设计好后,我通过微信朋友圈让消费者参与定价,定准了就送他一瓶酒,结果大家转后有2万多人参与,200多人定准了。”郝鸿峰说,后酒仙网按消费者定价卖138元一瓶。郝说,产品上市后,参与过定价的很多人结果成了消费者,该产品成了爆款。他表示,酒仙网要做酒行业里的屈臣氏。屈臣氏的平均毛利率在35%以上,其中定制产品酒可占产品结构的40%。

“酒类流通企业通过定制产品争夺定价权,在厂家的长尾产品里是有机会的。”9月29日,百川名品供应链股份有限公司副总颜峻在接受21世纪经济报道记者电话采访时说。

事实上,酒类流通企业正在“拉帮结派”。除了酒仙供应链联合体,华泽集团在全国范围内联合大商签约组建中国酒类英雄联盟,目前已有7900多户盟友加入,旨在业外资本大举进军酒类B2B领域时,流通商内部整合渠道资源,围绕优质品牌和产品做众筹代理以及投资。还有五粮液的大商银基集团推出云合伙计划,盛初咨询推出易酒批,均企图整合经销商资源。

“大家纷纷声称不对抗名酒厂完成互联网+改造。”颜峻说,其实都是企图改变单打独斗的局面,以联盟的方式降低成本,从而拥有更多话语权。

上下游并购

但这样的联盟毕竟是松散的,局部的。

“如果生产领域的大佬们不了解渠道整合对厂家的好处在哪里,不支持渠道整合,那么流通企业的整合是很难成功的。”吴向东说,未来五年生产领域的日子会越来越好,因为最艰难的时期已经过了,中国白酒生产领域基本格局已定,未来就是8-10个产业集团。而在沟通效率、管理成本、工作效率等方面,目前小、散、乱的酒类流通领域一定是没有竞争力的。

商源集团董事长朱跃明也表示,和上万亿的酒类销售规模相比,流通企业即使单个做到过百亿元,敢称第一酒类大商吗?

21世纪经济报道记者注意到,酒类流通企业间的并购重组已经开始。去年,老酒流通商歌德盈香并购了葡萄酒专业电商也买网,1919酒类直供并购了购酒网,百川名品开始整合安徽境内县级经销商,并在上海、江苏不断吞吃优秀流通商……

更重要的是,在互联网工具带来的技术改造面前,传统产业白酒厂家不得不面临渠道变革和创新难题,上下游并购大幕已徐徐拉开。去年上半年,青青稞酒并购电商平台中酒网的控制人中酒时代,开创了中国酒类生产企业并购流通企业的先河。中酒时代CEO刘剑晓在50人论坛上首次披露“婚后”新战略:中酒网平台是一个开发系统,开放产品、终端、订单、会员和流量等,以寻求各方资源合作。

作为酒类流通企业,要想真正拥有产品定价权,还有一条路径是干脆吃掉白酒生产企业。酒仙联合供应链公司成立后,其“野心”也暴露无遗:希望未来能够实现上游生产企业或海外酒庄的产业并购。

事实上,名酒资源已非铁板一块。今年,五粮液推出了非公开发行股票的预案,拟吸收大商作为认购股东。尽管国家名优酒生产对外商有相关限制,但随著名酒厂黄鹤楼花落古井贡酒,贵酒被洋河股份并购,流通企业和名酒厂“联姻”,也许只是时机问题。(编辑:张伟贤,如有意见建议请联系:zhangwx@21jingji.com)