无惧行业低迷 中国企业争先布局烈酒市场

受“三公消费”限制,元气大伤的进口烈酒至今没有扭转下行趋势。

来自中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的报告显示,据海关统计,1-8月,烈酒进口量3500多万升,进口额为5.13亿元,同比分别下降4.91%和8.19%。这已是进口烈酒规模连续数月持续下滑。

行业低迷,在巨大的中国市场面前,仍有勇者。

21世纪经济报道记者采访获悉,继青青稞酒(002646.SZ)正在打造世界上海拔最高的青稞威士忌拟开拓国内国际市场外,洋河股份(002304.SZ)也正在研究海外多酒种收购机会。不久的将来,白酒企业有望结束无一家并购国际烈酒厂商的历史。

本月17日,中粮集团打造的进口酒产业链整合平台将在福州宣布,进军进口烈酒,这是继进口葡萄酒、啤酒之后,中粮集团再度在进口酒上发力。

无论是烈酒中国造,海外并购抑或仅仅是贸易,面对已在中国培育30年的知名洋酒品牌对手,新入市场是祸是福?多位业内人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示,从趋势来看,品牌多样性更好地满足了消费者需求,但如何更好的与消费者沟通,无论从渠道、饮用习惯还是推广、物流成本等方面都面临挑战。

三条路径抢滩烈酒

“从数据来看,烈酒在发达国家是增长最快的,其次是葡萄酒。”9月27日,在中国酒类流通协会举办的中国酒业商业领袖50人论坛上,青青稞酒董事长李银会表示,从2002年到2014年,在美国,啤酒从60%的份额降到50%,葡萄酒和烈酒都是在增长,分别从27%增长到34%,13%增长到15%,这表明了新的年轻一代更倾向于接受烈酒和葡萄酒。他还提供数据,美国烈酒销售收入从2004年到2014年增长了40%,有持续人口增长的原因,也有饮酒场合增多原因。

正是由于看好进口葡萄酒和烈酒的增长趋势,近年来李银会把很大一部分精力放在了开拓美国市场。先是努力把白酒的出口标准“美国化”,随后以其全资拥有的美国孙公司以1500万美元收购Sundown公司葡萄酒庄,以自有资金投资位于美国纳帕河谷的酒庄NAPA Chile 100%股权。

但李银会真正目的是想借美国葡萄酒经销商的渠道,把烈酒包括中国的白酒变成美国产品,实现国际化。

除了白酒,青青稞酒的酒业版图上,增加了一个品类威士忌。半年报显示,该公司已经完成了青稞威士忌项目的可行性论证,这是因为年轻人喜欢低度酒和以威士忌为代表的洋酒正逐渐成为一种趋势,消费量也在不断上升。该公司认为,青稞威士忌投产以后不仅可以满足国内市场的要求,更是开拓国际市场主力产品之一。

8月24日,青青稞酒宣布,同意美国子公司Oranos Group,Inc.出资100万美元,设立全资孙公司 Tchang Spirits Group,inc.这家叫TSG的公司是一家酒类销售公司,青青稞酒拟将青稞酒Tchang 做为一个全新的烈酒品类在全球推广。

21世纪经济报道记者注意到,OG公司的注册业务清晰表明,该公司从事酒类,食品等类资产的收购和管理。

有望走出并购路径的白酒企业不止这一家。

“我建议洋河可以考虑在国外并购烈性酒企业。”9月24日,对外经贸大学国际商学院营销学系副教授张磊楠在洋河股份参观考察后说,这可以让双方的口感进一步结合,互相借鉴工艺,生产出适合消费者口感的产品,更重要的是,中国企业可以利用成熟的国外品牌自带的渠道资源,让中国产品在世界销售。

10月10日,21世纪经济报道记者从洋河股份内部获悉,该公司投资团队正在研究海外多酒种收购机会,并等待最佳时机。

“茅台发力多酒种选择的是自建葡萄酒厂和啤酒厂,并购才是正确做法。”10月10日,中华(台湾)国际名酒品鉴协会荣誉理事长饶道在接受21世纪经济报道记者采访时说,茅台作为中国酒业龙头企业,应率先迈出海外并购步伐。

贸易,是除投资建厂、并购外,中国企业抢滩烈酒的第三条路径。21世纪经济报道记者独家获悉,本月中粮集团的进口烈酒板块将首次在福州举行的全国秋季糖酒会上亮相。

记者获得的产品清单显示,中粮集团提供给消费者的烈酒以威士忌和干邑为主,也有少款伏特加、金酒和利口酒。

抢占市场是最大挑战

和进口葡萄酒和进口啤酒的连续高增长相反,进口烈酒一路下行,继“三公消费”限制后,至今无扭转态势。

21世纪经济报道记者注意到,据海关统计,今年以来,除1-2月烈酒进口量同比上升10%以外,其余月份进口量和进口额双降。去年,我国进口烈酒5600万升,进口量虽同比上升7%,但进口额8.3亿美元,同比下降6.73%。

“在广东和福建,白兰地占到烈酒市场份额的60%,威士忌占比40%左右。”保乐力加负责两地市场的销售人员对21世纪经济报道记者说,如今零售价在500元以上的白兰地销量在下降,500元以下的白兰地销量增长缓慢,1000元以上的威士忌销量下滑厉害。

在洋酒行业从业10年、如今在北京开酒吧的侯女士告诉21世纪经济报道记者,目前,北京除“慢摇”、“Thirteen”少数酒吧没受什么影响,夜店基本上生意下滑,洋酒公司除保乐力加外,多家宣布大裁员。截至6月底的财政年度,帝亚吉欧销售额从上年的108.1亿英镑下降至104.9亿英镑。剔除汇率波动和收购影响,财年净销售额增长2.8%。

多位业内人士指出,三公消费限制,国内经济增速放缓,都是进口烈酒至今没有恢复元气的原因。

在行业低迷下进入,到底是祸是福?

“中国企业现在进入烈酒领域时机恰当。”广东省食品检验所所长、广东省酒类检测中心主任朱思旭对21世纪经济报道记者说,现在是消费者理性掏腰包的时候,同时年轻一代接受国际化更容易,连调味酒、果味啤酒都有一定市场,烈酒包括伏特加都大有机会。

官方数据表明,中国是全球最大的烈酒消费国,但中国的进口烈酒市场仅占1%。

饶道也认为现在是中国企业进军烈酒非常好的时机。“其实烈酒多数受价格虚高的影响,烈酒大多不具备虚高的条件,因为没有太多年份,不像葡萄酒。”他说,虚高趋势经过这一轮调整被压抑住后,行业给了其他烈酒品牌起来的机会。

但自己建厂也好,并购也好,还是做贸易,抢占市场才是最大的挑战。

第一个挑战来自于渠道。上述侯女士认为,中粮集团进入烈酒在渠道上并无优势,因为传统渠道已被现有经销商瓜分殆尽,为争夺饱和的渠道竞争者已打得头破血流。据了解,目前,帝亚吉欧、保乐力加等烈酒生产商均采取经销商代理或成立合资公司的方式销售洋酒。如帝亚吉欧和路易威登集团合资,组建酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司,帝亚吉欧利用嘉士伯的销售渠道,将健力士推向中国。侯女士称,中粮集团也可以借助其他渠道做烈酒。

除了传统渠道,洋酒巨头们也在做新的尝试。9月21日,帝亚吉欧和1919酒类直供在上海宣布,双方签署了为期5年的战略合作计划。帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪表示,1919线上线下一体化的O2O运营模式是促成此次合作的初衷之一。但目前,洋酒的线上消费占总体消费比重尚小。

第二个挑战是物流。朱镇豪坦承,帝亚吉欧和1919的合作的另一个原因是看中其在物流上的优势和经验,以及成本控制能力。在饶道看来,中粮集团进入烈酒领域,“拥有大宗运输最好的条件。”

费用是第三大挑战。上述负责保乐力加广东和福建市场的人士称,洋酒知名品牌进入中国培育市场用了30年时间,光是经销商是很难做好市场,在厂家的支持下,一个新品牌至少要3年的培育期,这包括广告、传统渠道的买店费用。饶道对记者说,洋酒还一直面临假酒困扰和走私冲击,进口烈酒实际规模比报关数据要大,打假费用对企业来说也是庞大的一笔开支。

“烈酒进入中国一定是品牌化的道路,这是文化、科技、价值观等综合因素的结果。”朱思旭说。对中国企业正在研究的烈酒并购,他建议先从并购流通企业入手,可以很快拥有市场,下一步再并购生产企业,因为这涉及到资产管理、人员安排等,难度更大。

(编辑:贾红辉,邮箱:jiahh@21jingji.com)