白酒销售冰火两重天高端酒“涨”声一片 中低端酒“血拼”价格战一折“揽客”

距离2017年春节仅剩下不到两周时间,节前消费成为业内关注的话题。

昨日,《证券日报》记者通过市场调查发现,临近春节,食品饮料行业的促销力度格外大,特别是白酒行业,在高端酒量价齐升的市场环境下,其他品牌酒竞争惨烈。为了抓住春节销售旺季,不少白酒品牌选择一折销售揽客,而销售并非理想。在这个春节,高端白酒与中低端非品牌酒之间呈现出冰火两重天的景象。

高端白酒销售涨声一片

调查显示,53度飞天茅台的市场零售价接近1300元/瓶,有的商超甚至卖到1380元/瓶,与月初相比又有了百元的涨幅。同样,五粮液(普五)的一批价格达到750元/瓶,超过出厂价739元/瓶,市场零售价在900元/瓶以内。其他品牌酒,如泸州老窖、剑南春、洋河梦之蓝等品牌也出现不同程度的涨幅。

《证券日报》记者走访北京某大型超市发现,以往酒水专区很难看到导购人员,因春节来临,各大酒厂开始配备导购进行促销,从标注价格来看,高端酒的价格逐日上升,而中低端酒都在打折销售。

从现场陈列来看,高端酒依然摆在货柜里面,价格已今非昔比,千元以上的白酒虽然仅有茅台,而五粮液的价格也接近900元/瓶,泸州老窖、郎酒、洋河、剑南春等品牌酒的价格与前几个月相比,涨幅较大。中低端酒大量陈列在外围,打折促销条幅背后,反映了一个事实,销售需求不大,此类酒销售存在困难。

据了解,53度飞天茅台在该商超的零售价为1256元/瓶,52度的普五价格为829元/瓶,45度的五粮液价格为698元/瓶。38度国窖1573价格为659元/瓶,52度梦之蓝758元/瓶,泸州老窖头曲买一赠一,价格为198元/瓶。

从市场销售情况来看,可以说是几家欢喜几家愁。高端品牌酒以及区域龙头白酒的销售情况比较乐观,而非主流品牌的酒或者二、三线品牌的白酒销售竞争非常残酷。

五粮液、泸州老窖、剑南春等品牌酒在市场需求不断增加的情况下纷纷提价,取得量价齐升的好势头,而区域龙头的优势也表现的淋漓尽致,为此,在高端品牌白酒及区域酒企之间开始上演“涨价潮”。

在五粮液、泸州老窖纷纷宣布提价后,郎酒在1月5日下发涨价通知,公司表示对红花郎系列产品以及郎牌郎酒出厂价格进行全面调整,其核心单品53度红花郎10和53度红花郎15出厂价上涨幅度为10%。

另外,剑南春也宣布将水晶剑实际出厂价每瓶正式提高10元(通过减少政策的方式),烟酒店的成交指导价提高到370元的消息正式落地。

1月10日,山东温和酒业发布也提价通知,温和系列全线产品开票价格上涨20%,温和王、温和大王全线产品终端价格上涨10%。

对于提价的理由,温和酒业总经理肖竹青对《证券日报》记者表示,受包材成本价格上涨因素影响,公司为了确保产品的质量和市场供应,公司决定提价来减轻包装成本上升带来的产品层面的亏损。

值得一提的是,高端白酒的量价齐升与厂家的政策分不开。去年,茅台的控量政策让茅台价格持续走高,对于2017年,茅台同样收紧对市场的供应量。而五粮液亦如此,公司表示2017年继续控量,“普五”市场投放量将较2016年减少20%以上。

事实上,作为白酒龙头企业,贵州茅台和五粮液的价格上涨为其他白酒价格上涨提供了空间。

泸州老窖董秘王洪波接受《证券日报》记者采访时则表示,2016年公司完成预定目标,因为茅台五粮液的价格上涨,为泸州老窖的价格恢复腾出了空间。

而据记者了解,泸州老窖提出了重回白酒前三强的目标,2017年实现百亿元销售额已经提上日程,唯有量价齐升才能完成战略目标,而从泸州老窖高管的对外表态来看,实现短期目标难度似乎不大。

面对市场上销售回暖量价齐升,不少五粮液的经销商后悔当初提交的计划太少。

五粮液从事销售方面的人士接受《证券日报》记者采访时也表示,目前市场销售情况非常好,很多经销商到厂里要求增加配额,但是公司均拒绝了。

他表示,五粮液的价格回升主要是市场拉动的,现在普五的一批价格为750元/瓶,市场价格在900元/瓶以内,全国市场的经销商要求增量,公司的策略是经销商的销售量不能超过计划量。公司会坚持2017年的市场营销原则,坚持“普五”产品“优质投放、增量溢价、违规减量”。

中低端白酒“血拼”价格战

高端白酒在2017年春节前涨声一片,不管是经销商还是酒企均收获颇丰,这从上市公司业绩预告可见。不过,并非所有的酒企都向好发展,从市场反馈来看,包括一线白酒的非主流品牌、二、三线品牌(除了龙头企业)的销售竞争异常激烈,这些酒企的日子也不好过。

在距离春节仅剩下不到两周的时间内,白酒促销可以用“血拼”来形容。有的酒企更是抛出“大出血”的价格进行销售,炫目的包装以及高大上的品牌让消费者感叹不已,但是销售情况并未出现井喷。

《证券日报》记者在商超走访发现,作为北京“特产”的牛栏山一直是各大商超的主打白酒品牌,在这个春节,牛栏山同样大力度促销。

调查显示,在北京美廉美超市内,牛栏山百年36度400ML的白酒原价138元/瓶,现价106元/瓶;牛栏山36度百年陈酿白酒400ML买一瓶立减10元,现价96元/瓶;牛栏山53度30年珍品二锅头500毫升/瓶市场零售价238元,每一瓶减60元,为178元;牛栏山经典二锅头52度400毫升/瓶价格为375元,买一瓶立减70元。

据该超市导购人员表示,牛栏山酒作为本地酒很多消费者购买后自己喝或者回老家当礼物送人,销售情况还算不错,有的品牌酒打折力度更大,原来卖几百元的酒现在仅卖几十元。

《证券日报》记者昔日在电台广播中听到的茅台原价几百元现价几十元的现象在该超市见到实物场景。另外,在八大名酒中,有的品牌销售价为原价的一折左右。

记者发现,作为国内8大名酒的西凤酒,包装盒显示为陕西西凤酒股份公司生产的西凤御藏22V酒,扫码价格为398元/瓶,超市促销价为49.9元/瓶,也就是说这一瓶酒打了八折进行销售。而来自于茅台集团生产的52度茅台集团贵州原浆T20,超市售价99.9元/瓶,而扫码价格为598元/瓶,也是打了八折后进行销售。白水杜康M80扫码价格为498元/瓶,超市零售价29.9元/瓶,折扣相当于打了九五折。

如此大手笔的促销,这些“高大上”的白酒销售情况如何?《证券日报》记者在中午近一个小时的时间内并未看到买酒的顾客,不过,销售人员表示卖的还不错。

据促销人员对记者表示,今年白酒的活动力度确实很大,但也有促销日期,等过了明天有的酒就恢复原价,有的则换掉卖其他品牌的酒。好看又便宜的“大品牌”酒相对好卖。

虽然记者走访的是白酒行业的一角,但是反映出整个行业的现状,消费者向高端酒品牌酒集中,而这些品牌正走在价格回归的路上。区域龙头企业更是以高性价比抢占市场,严重非主流白酒的生存空间,未来,白酒行业将有一大批中小品牌退出市场在行业内形成共识。