餐饮品牌“瘦身”潮

来源:经济观察报 2017-02-20 13:41:05
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王雪乔

即将上任的可口可乐新CEO James Quincey在最近主导更新产品配方,他减少了部分产品的含糖量。这是可口可乐公布2016年四季度及全年业绩后,公司高管在与华尔街分析师举行的业绩会议上,可口可乐董事长兼首席执行官穆泰康提到的一个信息。值得注意的是,这也是可口可乐自去年宣布新CEO人选后的第一次业绩会议。

可口可乐的饮料产品减少含糖量已经不是新鲜事,最著名的Coca Cola Zero在中国市场商超、便利店的货架上摆放多年。去年年底,可口可乐又推出了雪碧零卡这一款无糖汽水。而近期有消息称可口可乐将在日本推出“史上最健康的可口可乐”Coca Cola Plus,不仅与Coca Cola Zero一样都是无糖、零卡路里,而且由于在成分中加入了膳食纤维,可口可乐声称,在饭后饮用能够减少脂肪摄取量,并且能阻止饭后血中中性脂肪上升。

可口可乐中国告诉记者,可口可乐公司目前拥有20个年销售额超过10亿美元的品牌,其中的18个拥有低糖或无糖的产品。已知的产品除了已经开始铺货的零度雪碧,还可能包括一款新口味的可乐,这种口味此前已经作为限定产品在澳大利亚、新西兰以及日本销售过。

可口可乐人事和产品变化的背后,中国乃至全球的食品饮料行业都在经历的一场“瘦身”热潮。受到健康饮食观念的驱动,消费者行为正在潜移默化地影响商业行为。以饮料为例,从2011年起,北美地区乃至全球,可口可乐的碳酸饮料业务开始逐步下滑,到今年这种趋势都没有减缓,本年度第四季度北美地区的碳酸饮料的增幅仅为1%。可口可乐在财报中提及碳酸饮料时,总是称其“具有挑战性”,碳酸饮料的营收已经下降到30年来的最低点。

相反,纯果汁类饮品和高档牛奶制品正在占领商超货架。可口可乐能够在全球市场不景气的情况下,继续保持领先优势,瓶装水、风味维生素水、乳品品牌Fairlife和能量饮料的表现都功不可没。

中国市场快速的消费升级

在中国,消费升级的过程来得更加迅速,一些公司没能及时作出调整,导致业绩连年下滑。中国市场上,经典的风向标品牌——康师傅,其整体业绩在2011年夏季达到巅峰。从2014年业绩衰退算起,康师傅在方便面和饮品领域均遭受一定打击,且至今未有起色。

追逐新消费趋势的不止可口可乐一家。包括麦当劳、肯德基在内的快餐品牌,通过增加更多的健康产品搭配,寻求重塑健康的品牌形象。生产巧克力、饼干、口香糖、糖果、咖啡及固体饮料的亿滋集团,将在2017年更多地关注和研发营养类产品。矿泉水生产商农夫山泉则从2015年起就在着力推广高端玻璃瓶装水和婴儿饮用水。

瑞银中国消费品分析师彭燕燕认为,过去三年,在必需消费品,即包含传统的食品饮料公司的板块,受到人口结构变化的影响,行业的收入增长非常低迷。这也是困扰整个行业,特别是量的增长方面,一个结构性的因素。James Quincey也在向华尔街分析师的发言中提到,公司看到了消费偏好的演变,他形容宏观经济环境的挑战性比预计得要大。“整个饮料行业的蛋糕在过去几年处于收缩减小的状态,流动人口的减少是一个因素。”可口可乐相关人士表示。

中国的劳动力在2013年已经开始出现不增长的态势,2016年的增长接近于零,在东北地区甚至出现了负增长。对食品饮料的公司来讲,人口结构变化是一个非常重要的因素,特别是一些欠发达地区,人口外流非常严重。

行业蛋糕不再增长之后,那些2013年之前还在以量的增长为主要收入增长模式的公司,无论是增长的商业模型还是资本结构都面临不小的困扰。彭燕燕提到,过去三年,整个板块之所以没有一个很好的投资回报,主要的原因是他们盈利也处在一个艰难的境况。

可口可乐在华的2016年并不顺利。一季度可口可乐无论是营收还是净利润均出现了下滑,在中国市场整体销量下滑2%。到了今年第二季度,财报显示可口可乐净利同比回升了6%,营收却下降5.1%,半年总收入也同比下降了5%。直到四季度,可口可乐的业绩才有所反弹。即便如此,可口可乐全年在中国市场仍然出现了个位数的下滑。

既然量的增长已经不再是这个行业增长的重点,增长的重点在什么地方呢?彭燕燕认为,增长的重点在于“额”的增长,消费升级。瑞银的数据显示,如果把2500美金年收入的这部分人口叫做劳动人口,一万美金以上的劳动人口的比例已经从2010年的11%上升到2015年的29%。“未来的大众消费品公司增长的动力一定是来自于中产阶级,你只有好的产品提供给这些中产阶级,才使得一些传统的品牌焕发出重新增长的动力,我想这个一定是企业战略的重点。”

在回答华尔街分析师有关中国市场好转的进一步提问时,James Quincey形容,承接2015年底的态势,中国去年一二季度对于很多饮料企业来说都是非常艰难的。不过,可口可乐其后调整了从价格、包装到营销、执行的玩法,一线城市表现不错,那里贡献了不少增长,高附加值、高端化战略发挥了作用;至于在乡镇,公司则推出了更多大家买得起的、较小包装的产品。

有人欢喜有人愁

可以看到,可口可乐、百事、统一、娃哈哈、农夫山泉等巨型饮料企业和统一、康师傅包括亿滋、徐福记在内的食品企业都看到了消费升级的趋势,这一趋势不仅仅要求更健康的原材料,还有更新鲜多变的口味,更年轻化的包装和更贴近消费人群的营销方式。大型企业在加快新品研发步伐的同时,也将更多海外饮料品牌引入国内。而一些原本的中小品牌和互联网品牌,也越来越多地参与到食品饮料的行业竞争中,甚至出现了更多的细分市场,如NFC(非浓缩还原)果汁。

并非每一家公司都能快速应对市场的急剧变化。

能否在市场上快速反应,考验的不仅仅是企业的资金实力。“消费升级的重点来自于企业策略的变化,产品结构要调整,你跟消费者沟通的方式要调整。”彭燕燕称。她认为,原来的消费人群离开之后,企业只能寻找新的目标消费群,在产品上面做出更好的革新和改变,而数字化营销也一定会成为未来引领行业非常重要的策略。

事实上,正如James Quincey所说,针对中国市场的低迷,可口可乐高层不只一次提到正在想方设法满足中国的主要消费场合和获取新的消费者。

可口可乐进行了从价格、产品到营销全方位的调整。2013年可口可乐推出了个性化包装,包括“昵称瓶”、“歌词瓶”、“台词瓶”、“点赞瓶”,每年夏季都为可口可乐带来可观的增长。一些企业利用类似的营销方式在2016年也炮制了一批爆款饮料。

产品方面,2016年4月可口可乐中国为旗下可口可乐、零度可口可乐、健怡可口可乐、怡泉+C等品牌推出新330ml的“摩登罐”包装。此款新易拉罐包装外型更纤巧细长,视觉冲击力更强,新包装在部分地区随之提高了价格。随后摩登罐也已经推广到水动乐、美汁源等不含气饮料品牌的产品上。

推广瘦高版“摩登新罐”,自然是瞄准更有消费能力的80后消费者。而致敬里约奥运,推出“金牌点赞瓶”,则是可口可乐多年来每逢双年在体育营销上的必备动作。与此同时,可口可乐还进行多元化布局,引进可口可乐ZICO椰子水等等。“所以在去年下半年,中国市场反弹了。”James Quincey说,公司在三四季度无论是销量还是收入都增加了,这不是瞬间发生的,但是公司知道当市场碰到麻烦时应该怎么做,公司会聚焦于了解消费者、客户,并让组织变得有序。

瑞银的数据显示,从短期影响盈利的三个方面(存货周期、资本开支周期、收入)来看,必需消费品市场指标其实都已经出现了一些好转的迹象。这得益于大众消费品板块的收入增长和中国的固定资产投资有比较强烈的相关性,她相信明年的固定资产投资会在一个平稳增长的阶段。

”但恢复性增长结束以后,行业量的增长最终还是要回到本质——人口结构的变化“,彭燕燕说。中长期来看,即使二胎政策也没有那么大的作用,中国的劳动力就是在缩减,这是每个公司必须要意识到的制约量的增长的重要因素。而当量的增长不是行业增长的动力的时候,一定不是一个共赢的局面,整合一定会出现。

James Quincey关于“公司知道当市场碰到麻烦时应该怎么做”的言论,意味着经验在这个快速变化的行业中,仍然是助力食品饮料企业渡过危机的重要因素。由于国际市场尤其是发达国家市场上的消费升级发生得更早,可口可乐或许比一些本土或者历史短暂的企业有了多一点的优势,但从可口可乐2016全球市场的表现来看,快速变化的新兴市场仍然是麻烦的来源。

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