奢侈品市场回暖 未来或成全球最大市场

据欧睿国际近期发布数据显示,中国奢侈品市场今年将逐渐复苏,销售额预计达760亿美元,将成为全球第二大奢侈品市场,未来5年内或将超越美国成全球最大奢侈品市场。业内人士表示,继零售业2016下半年以来的弱复苏趋势逐渐得到印证,2017年以来越来越多黄金珠宝和奢侈品公司公布2016年四季度业绩向好,中国大陆奢侈品市场或迎来复苏。

奢侈品消费本地回流

多家奢侈品集团季度业绩报告显示,2016年下半年相比上半年呈明显改善势头,其中中国销售表现尤为突出。2016年中国奢侈品消费额占比达23%,为近年来首次回升,表明我国海外消费者已有回流迹象。

同时,在欧美市场收入下滑明显情况下,新生珠宝品牌Pandora大中华区实现120%的高增长,斯沃琪和 Tiffany中国区收入保持两位数增长,资生堂旗下的SHISEIDO、CPB、NARS和IPSA等高端美妆品牌实现超过30%增长。

由此看来,我国消费力仍将是支撑奢侈品业销售成长的主要动能,国泰君安证券分析师訾猛表示,“与此同时,中国消费者对全球奢侈品市场的贡献出现首次回落,故中国奢侈品消费整体呈现量减价升趋势。”

国信证券分析师朱元称,“包括 LVMH(酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)、Richemont(历峰集团)、Kering(开云集团)等,2016年下半年相比上半年呈现明显改善势头,其中以内地市场为核心的亚太区域是改善主要推动力。”

东北证券股份有限公司证券分析师李强称,随着国内外奢侈品价格的缩窄以及国内奢侈品市场及奢侈品消费者的成熟,中国奢侈品消费者本地消费回流的提升空间很大。

同时,自2012年政府出台政策加大反腐力度后,经过几年调整,中国奢侈品市场消费人群结构已发生变化。业内人士表示,在中国中产阶级以及新富人群逐步壮大背景下,中国奢侈品消费主要驱动力已从“政府采购”“礼品采购”向以“自用”需求为主的个人消费人群转变。

多重因素促消费回归

中国消费者对总体奢侈品市场贡献从2015年的31%下降至2016年的30%,这在过去10年间是首次出现。据贝恩咨询近期发布的数据显示,结合奢侈品行业在中国内地回升可以看出,并非中国消费者对奢侈品的消费需求增加,而是中国消费者对奢侈品的消费开始向本地回流。

海通证券分析师汪立亭表示,2016年法国境内连续发生多起恐怖袭击事件,导致前往法国,以及整个欧洲的中国游客数量大幅下跌。“此外,政府加强对代购监管力度,让中国本土消费者到海外扫货的难度有所增加,更多地转向中国大陆本土的奢侈品市场。”

“人民币贬值也会使海外中国游客和海外代购消费有所减少,这些影响对香港、日本、美国等市场的海外消费尤为突出。”国信证券分析师朱元认为,2016年以来人民币兑美元贬值幅度近8%,相比2014年贬值幅度更达15%,人民币贬值带来的直接影响是海外价格“变贵”,内地与部分海外地区价差甚至达数千元。

同时,朱元指出,奢侈品内外价差中20%至30%来自品牌商的差别定价,很多欧洲奢侈品牌,近年来的主要策略是在国内市场维持价格或适度降价,并在每年新产品推出时,于欧洲市场进行两次价格调整,于是“品牌商将‘协调定价’作为遏制中国奢侈品灰色市场的重要策略”。

“从短期来看,中国奢侈品行业无法回到过去高增长的态势中,但长期来看,伴随客群结构的变化,中国奢侈品行业逐步走向成熟。”李强表示。