电视购物： 从非主流向主流业态蜕变

近日,中国商业圈、互联网圈炒得最为“沸腾”的事件莫过于线上电商平台阿里巴巴与线下零售实体百联集团牵手。新零售业态引发市场关注,作为一种由来已久的零售模式——电视购物也在不断谋求创新,实现从非主流向主流业态蜕变。

创造需求

电视购物是一个横跨媒体、零售两大领域综合性业态。环球购物董事长孔炯告诉中国证券报记者:“很多消费者打开电视机时并不知道要买什么,电视购物的优势是以电视为媒介,通过主持人演示和生动的现场操作,让购买者理解产品好在哪里。我们曾对一些供应商进行测试,有些供应商在淘宝、天猫、京东销量情况并不佳,其原因不是产品质量问题,而是由于电商平台宣传产品过于平面化,导致有些优质品牌产品功能无法演示,与电商平台相比,电视购物则提供新平台。”

在过去一年里,作为电视购物行业后起之秀,环球购物通过媒体融合进行渠道拓张,布局智能大屏购物领域,搭建全媒体格局。目前,环球购物在智能大屏领域市场占有率已逾70%,并搭建移动视频购物平台闭环生态。易观数据显示,2016年电商类APP活跃度排行榜中,环球购物APP位列电视购物行业中第二。

在海外,电视购物是可以与B2C正面竞争的重要媒体零售业态。韩国最大电视购物平台是GS,其在韩国B2C行业中排名第二位;momo是中国台湾地区最大电视购物公司,2016年,其超过PChome,排名台湾地区B2C行业首位。日前,电视购物行业年会发布《2016年中国电视购物行业白皮书》显示,2016年中国电视购物行业总销售额占社会消费品零售总额比例不足1%,与成熟海外电视购物市场相比,中国电视购物市场存在巨大发展空间。

谋求变局

“电视购物尚处非主流角色。近年来,电视购物所依赖的有线电视观众群体注意力正在不断分散,由此带来电视购物行业经营变化。”孔炯说,目前优质供应商并未将电视购物作为独立渠道看待,但也许孕育着新机会。

商务部市场秩序司法规处处长白向阳认为,电视购物行业不断谋求创新:一是思路创新,如央广购物的央广购物助农日,在解决农产品滞销方面做出有益尝试。二是形式创新,运用新技术、新平台,与电视购物进行嫁接,如环球购物打造的鲨鱼移动视频购物平台,以灵活、新奇的形式,多维度展示商品。三是手段创新,利用频道资源借力发展,做精客户存量,做大客户增量,如中视购物,背靠中央电视台强大的频道资源,成为新的消费管道。在融合方面,一是渠道融合,覆盖了TV、PC、移动三屏、电子商务、微视频,实体店。二是市场融合,深耕本地市场的同时,主动拓展外部空间。三是手段融合,精耕细作,如环球购物的玩家和买家、乐天购物的买手志、天鹅购物的定制化服务等,让消费体验变得更贴心、更温暖,使潜在消费得到有效释放。

《电视购物消费者行为调查报告》显示,消费者对电视购物整体认知已有显著改变,贴近生活、实惠、诚信可靠成为消费者对电视购物的主要印象。这对电视购物行业形象重塑和信心树立都起到推动作用。